党的十八大报告提出：构建和发展现代传播体系，提高传播能力。这无疑给我们党报集团提出了一项指令性的艰巨的工作任务。当然，按照党的要求完成这项任务也是责无旁贷、理应担当的。
传媒的影响力，不仅取决于思想内容，同时也取决于传播能力。谁的传播能力强，覆盖广，触角深，谁的思想文化、价值观念就能更广泛地传播，就能更强有力地影响社会大众。然而，以报纸为代表的传统传播形态，在当下以数字化电子化为载体的新媒体传播形态面前已经相形见绌，这是不容回避的事实。因此，构建现代传播体系，提高传播能力，对我们而言就更加急迫和艰巨。
　 当前业界谈论最多的话题就是报纸何时消亡。我们当然希望下一代都热爱报纸，但事实上这不可能发生。每一代人的阅读习惯都会有变化，这是必然的事情。我们不可能强求他们像老一代那样热爱报纸。现在下一代的生活方式几乎全部在网上完成，包括交友、购物和获取信息。如果没有报纸，他们依然能够从网络上知道他们想知道的一切，这就是现状。
　 作为报人，我们首先要承认现状，然后再去设法改变。这不仅仅是报纸的问题，而是应该对整个传媒的产业链和盈利模式进行全面深入的思考。这实际上也就是构建传播体系、提升传播影响力的问题。
　 一、从传播的角度看，每个人既是传播的接受体，也是传播的介质。每个人都可以告诉别人自己做了什么、发现了什么，这是一种个性化的传播体验。
　 我在想一个问题：报纸肩负着崇高的使命，也在竭力传播着自己的价值，但我们是不是能够达到自己的目标？或许在信息传播处于垄断的状态中这不成问题。但是随着传播形态日益多元化，这就成了我们必须思考和转变的关键。我想，报纸要实现自己的传播使命和传播价值，起码应该做到以下四点：
　 一是合理的存在形态。任何媒体只有存在着，才有实现价值的可能。我曾与美国学界人士交流“新媒体和社会变革”这个论题，着重讨论了全球化给媒体带来的变化。我们得到的信息，美国已有几百家报纸倒闭，最近德国一些主流报纸也在关闭。那次研讨会上我提出，如果报纸本身都不复存在，还有什么价值可言，还有什么传播使命可以担当？所以不管是一种传播形态，还是一种传播介质，其存在着并且是合理存在，这本身意味着才有资格传播思想的价值和肩负文化的使命。
　 报纸的存在形态现在发生了问题，这主要是由于报纸存在一些不可克服的弊病，包括比较长的出版周期、没有数据库、没有互动、阅读时间受到刚性局限等。报纸依附于新闻而存在，但现在新闻不再稀缺。任何事件在发生的同时就可以被传播、被接受，似乎不需要报纸再去报道。新闻不再稀缺，使得报纸传播信息的唯一性和不可替代性被大大削弱。如果没有新闻可以装载，报纸靠什么来维持生存？
　 当然，报纸可以靠思想和观点取胜。但是现在很多记者不会写主体，只会写客体。就是在事情发生后去对事实进行描述，缺乏自己的观察角度和思考。新闻事实是固化的，但是对事实的观察角度和由此得出的见解可以因人而异。问题在于传统体制中培养出来的许多记者不具备这样的能力。
　 我以为，一个以思想文化传播为使命的媒体能否找到合理的存在形态，是体现媒体核心价值的重要前提。只有先做到合理存在，才谈得上体现价值；只有存在核心价值，才谈得上传播能力。
　 二是符合规律的运行。报纸的存在不能再依靠传统的行政性喂养、命令式支持、计划性安排。从体制上讲，报纸虽然是事业单位，但是实行企业化管理，为此必须面对市场、面对消费者的需求而变化。报纸的运行如果不符合规律要求，简单地依托行政支持，也许可以继续生存，但是不可能实现自身价值。从事媒体工作的人经常遇到这个问题：到底是听市场的还是听行政的？事实上，宣传管理部门也希望报纸按规律办事，通过对规律的尊重拿到市场份额，扩展影响力，从而增加经济附加值，但是在具体做法上，往往事与愿违。每一扇门都开着，但是每一扇门的进入都需被认可。
　 三是大众接受的方式。报纸应该尽快摆脱过度偏重逻辑而轻视感性的表达方式。人们在日常交流和谈话中总是带有感情色彩，因为人是感性的动物，重视真情流露，会被真情打动。记者不仅要在报道中告诉读者什么，而且一定要花力气把真情融入表达。对比一下我们会发现影像表达比较简单，一些夸张而直观的形态比较容易打动人。文字表达要做到这一点比较困难，为此容易陷入逻辑严密但是苍白无力的表达陷阱。改进新闻的表达方式，是为了进一步增强新闻感染力，这和坚持正确导向一点不矛盾。
　 媒体经常自称“内容为王”。但在新媒体时代，我们更提倡“内容体验为王”。要在新闻中注入感情，记者就必须通过亲身体验来获得真实的感受。记者不应该仅仅是瞭望式的采访，那样的报道不会吸引读者。只有在亲身体验中，才可能感受到细节，写出有真情实感的文章。
　 我们的下一代不愿意看报纸，对他们来说，看报纸成了另类。这并不是因为他们不愿意接受正确的导向，而是因为他们需要另外一种生活方式，需要在接受的过程中感受到被尊重。他们抵制的是那种以教训的口吻撰写的难以令人信服的大话、空话和套话。例如，有些媒体刊登的宣传科学发展观的道理，像是生硬的说教。读者的疑问在于：如果这些道理都是对的，并且是可以被效仿的，那么从逻辑上说，媒体自身也可以这样去体验，去发展，遗憾的是事实并非如此。其实，报纸上宣传的道理许多都是对的，需要改进的是报纸宣传这些道理的表达方式。报纸应该采用更切合实际、更能够为大众接受的表达方式，让正确的道理变得更为可信。
　 媒体在新闻宣传中不仅应该坚持正确，而且应该追求有效。正确的不一定就是有效。为什么教育孩子是一件难事？并非大人们没有用正确的道理去教育他们，而是因为正确的道理未必会被孩子接受。从这个意义上说，选择有效比选择所谓正确更重要。反复灌输虽然正确，但是无效的话，反而会起到反作用。对于什么是正确，我们还可以有更进一步的理解。正面的不等于就是正确的，正确的也不一定要用正面的表达方式。
　 四是引领社会的能力。只有做好了以上三点，媒体才能具有引领社会舆论的能力。我们应该始终站在历史发展的潮头，用一种大众能够接受的方式与社会进行对话。我们既不能教训人，也不是教育者，而是作为社会的守望者，公平公开公正地为所有人提供有价值的信息，让弱势者得到帮助，让受伤者得到关怀，成为值得大众信赖和依靠的一种舆论存在。在某种程度上，媒体通过这种方式实现对社会正义的引领和对社会大众利益的关心。
媒体每一次的信息传播过程，每一天出版的版面，甚至每一个标题都应该体现这种追求，而不是重复老生常谈。随着时代的发展，人们会具有更多的自主思考和选择的能力。这种能力并不掌握在传播者和提供者的手里，而是掌握在消费者手里，他们决定媒体的生存状态。媒体必须要尊重消费者，否则就没有存在的理由。
　 二、在我国，报纸在今后一个较长时期内还会有一定量的存在，但报纸传播影响力的持续减弱也是显而易见的。因此，我们应当切实增强报纸新闻宣传的亲和力、吸引力、感染力。建立常态化的深入基层、深入群众采访机制，正确引导社会舆论，有效回应社会关切，更好服务百姓生活。要健全新闻报道快速反应机制，第一时间发出权威声音。积极探索把握新形势下舆论引导机制，加大新闻信息量，提高现场直播能力，增强引导和回应群众参与互动的能力。
　 读者不希望在报纸上看到那些空话、套话。报纸可以站得很高，讲正确的话，但这不是读者所需要的。他们需要的是和自己切身相关的东西。所以，一张报纸是不是被读者需要，并不只是新闻写得怎么样的问题，而是和报纸本身的状态有关。如果不能在文化理念上对大众需求进行认同，这样的报纸就会没有价值。报纸如果消亡，可能在很大程度上是因为报人的文化价值观出了问题。报纸要继续活下去，我以为必须做到三个“回归”。
　 一是回归公共道德责任。新闻所应该承担的道德责任，在理论上不应该过于拔高，而是易于遵守的。新闻宣传和新闻报道都应该遵循这样的规律。当初国美兼并永乐的时候，很多报纸对此唱了赞歌。我承认报纸有自己的判断，但我认为这样的态度和提倡市场竞争精神是相悖的。我们的市场发育还很不充分，竞争还非常有限。当兼并行为发生以后，为什么要把大量的赞美之词投向一个更强大的、有可能垄断市场的胜利者呢？垄断会造成价格上涨，从根本上是对消费者不利的。报纸是为消费者服务的，应该为维护市场健康发展而努力。
网络上也有类似的事情发生，但是公众尤其不能够原谅报纸，因为报纸已经成为一种被公众信任的品牌。
可是现在的报纸往往随波逐流。这是因为报纸的整个生存状态出了问题。报纸的利润主要产生在两端，前端是创意和设计，后端指产品的价格。但是，报纸的定价不符合市场规律。由于发行亏损，大量报纸不得不依靠广告收入来弥补巨大的成本。当广告下滑的时候，报纸反而把更多的生存希望转嫁到广告上，导致对广告主的过度依赖，从而会一定程度上失去公正客观。这种生存状态有时甚至使报纸偏离了本应承担的公共道德责任。
　 二是回归新闻。现在很多事情很难简单地用正确或者错误来判断，而是应该用合适或者不合适去判断。报纸怎样才能做到公正和客观？该报道的时候没有报道，或者过多地加入主观推测，这就丧失了公正和客观的立场。读者或许会原谅第一次，但是不会原谅第二次。报纸可以做正面的报道，但是有多少正面报道是催人泪下的？难道真的是我们的表达方式和文字表达能力发生了问题吗？如果是这样，那报纸就应该进行文字改革。现在的新闻写作用感性的表达方法比较少，过多地强调逻辑。虽然这样的报道逻辑非常严密，但那是文件化的语言，行政化的语言，是读者不愿意看的语言。如果这样的语言被过多过滥地装载到报纸上，报纸就不会被人信任。我们是幸运的，因为像这样的报纸在美国早就应该死亡了。但是我们还没有死亡，还有机会改变自己。
　 报纸回归新闻，一定要用读者愿意接受的方式。新闻是长一些好还是短一些好？是快一些好还是慢一些好？是有角度好还是没角度好？这些都应该根据各家报纸的不同定位做出判断。编辑部的工作就是要用读者愿意接受的方式把每一条新闻写好。解放报业集团有10张报纸，每一张报纸都可以讲出很多成绩，例如怎么重视做好新闻，有多少高级记者等等。但是我认为这些都不是最终的价值体现。一张报纸到底办得怎样，要由消费者来判断。当消费者渐渐地远离一张报纸的时候，即使这张报纸占据了主流的位置，对市场也谈不上传播影响力。这是每张报纸的主编都要认真思考的问题。我们正处在一个发生剧变的时代，一个中华民族伟大复兴的时代，如果媒体不能充分反映这一切，不能够吸引读者，这是说不过去的。
　 三是回归品牌。品牌是报纸独一无二的优势。和网站相比，很多报纸本身就是品牌，这是历史和文化的原因形成的。同样一句话，出现在报纸上和出现在网站上是不一样的，因为读者对它的信任度不一样。所以在品牌的运用上，还是要进一步加强报纸和读者之间相互信任的关系。所谓信任的关系，就是报纸在该发出声音的时候，要用被允许的角度和话语表达出来。
现在要把一张报纸办错是不容易的，因为有层层把关，有强大的制度保障。报纸天生就是为对而产生的。从报纸来讲，我们应该及时、有力地发出和自身定位相对应的声音。那些为读者所需要和青睐的报纸就是这样做的，而且它们成功了。以新闻晚报为例。虽然从２０05年开始报业广告整体下滑，但这张报纸改版以后，广告收入仍然保持增长。这看起来是经营的结果，事实上和新闻价值判断都是有关系的。
　 三、我国正处在改革发展的关键时期，社会思想观念深刻变化，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强；同时，高新技术特别是信息网络技术迅猛发展，媒体传播理念、传播渠道、传播方式正在发生深刻的变化和调整。我们必须科学把握这些新形势、新趋势，着力提高舆论引导能力、数字化采编播能力、统筹传统媒体新兴媒体协调发展能力。
　 数字化是媒体发展的重要趋势，不仅促进了媒体采编、发行、传播系统的技术升级，而且带来了媒体内部管理体制、运行机制的全方位变革。我想，传统媒体应当进一步确立这样的指导思想：坚持以数字化为龙头，以科技创新带动体制机制创新，加快媒体现代化进程，实现多媒体综合集成发展。加速党报党刊采编系统数字化网络化建设、存量资源数字化转换、数字出版、数字印刷、数字发行、数字阅读等进程。
解放报业集团一直在努力探索实践，并进行不同的路径选择，着力建立现代特征的传播体系。概而言之，主要是建设三个传播平台。
　 第一个传播平台是报纸系列。我们有解放日报以及新闻晨报、新闻晚报、报刊文摘、I时代报等系列报纸，这些报纸在当前仍然是我们传播的主力军。
　 第二个传播平台是新媒体群。我们五年前就提出4I战略，发展了手机报、电子报和公共阅览视屏等，在代表报纸未来可能的替代方式的新媒体领域进行了一些探索，也取得了长足进步。我们的实践包括制作没有纸质出版、仅仅发送给手持移动阅读器读者下载的《新新闻》，每天11个小时整点出版50个版面，读者还可以自己上传自制的版面。在这个过程中，我们尝试了移动、互动、实时、无线、易下载、线性传播、数据反馈、个性化等课题。我们推进“以互动为特征的网站建设整合”。解放牛网围绕“互动”特色，突出读者与新闻之间的互动功能。读者的评论、提问会显示在新闻网页上，同时新闻的受关注程度决定了其在解放牛网上的排位。
　 在开展新媒体内容研发的过程中，我们已由表及里触及报业内部流程的改造和信息流的管理。这是一个大课题。这方面，我们尝试了建立即时播报记者队伍、开展记者新媒体体验营等活动，用多元手法增强采编团队对新兴技术传播载体和手段的敏感和活力。同时通过对信息数据的分析反馈，改进传播质量和不断增强信息传播的有效性。
　 我们向互联网学习和与一些成功的门户网站进行必要的合作。为此，我们与腾讯进行战略项目合作，共同主办的上海生活门户网站腾讯大申网已经上线，势头很好。我们充分利用民营企业为主导的网络市场运作经验和能力，推动新媒体发展。
　 第三个传播平台是解放讲坛系列。我们已经有了解放文化讲坛、教育讲坛、健康讲坛以及致力于环境保护和生态文明建设的东滩论坛、面向社会青年进行人生交流的“人生大不同”公益平台等。文化讲坛已经办了60期，我们曾在美国哥伦比亚大学举办了一届，专门谈新媒体和全球变革，并去了哈佛大学演讲。我们又和联合国驻华机构一起办了以“联合国在华30年”为主题的文化讲坛。这个平台已经容纳了中外名人和著名专家近200人。我们期望在达到一定阶段以后，能够做成达沃斯论坛那样的活动。我们希望用创意把这几个平台做大做强，使我们的报纸在数字化时代照样能够焕发出生命力。

　 四、时至今日，没有人会否定报纸的力量，但是我们恐怕很难去否定报业当前正在面对的困难和挑战。尤其从2011年开始，报人感到报业发展越来越艰难，需要解决的困难越来越多。报业的未来向何处去？没有人能够给出标准答案，一切都要靠我们自己去探索。
　 在不久前第五届中国品牌媒体高峰论坛上，我谈到，回望过去十几年，媒体没有做对或者被证明做错的地方不少，主要有以下几点：
　 一是对新媒体冲击估计不足。当新媒体刚刚兴起的时候，报业还非常强大，在传统传播体系中具有不可低估的影响力。正因为如此，报纸从业者始终认为移动阅读不会冲击自己的固有市场。直至今日，报业还是有点自以为是，只要一谈到自身不足，往往就会引发报纸会不会消亡的争论，而不是进行冷静地分析。因此，中国的报业集团无论如何强大，但是在数字化转型方面做得远远不够。
　 二是缺少改变自己的动力。有些人认为，虽然报纸终归会消亡，但是这个时刻现在还远没有到来，所以不必紧张。还有一些人认为，报纸永远不会消亡。正是这样的一些观点，使我们逐渐失去幸福生存的可能。事实上，报纸虽然不会马上消亡，但是报纸的影响力正在快速下降，报纸的生存正在变得日益艰难。但是由于没有深刻认识到这一点，很多报纸缺乏战略眼光和改变自己的动力，在可以改变自己的时候，没有迈出坚实有力的步伐，从而错失良机。
　 三是忽略传播方式的改进。与新媒体相比，报纸的传播方式，包括它的精准性、互动性、及时性、数据反馈，以及根据反馈对内容和服务进行改进等各个方面都存在不足。但是报纸至今仍在以一种传统的方式进行内容生产和提供服务，这显然不符合时代要求。
　 四是过度依赖传统盈利方式。报业经济单纯依靠广告，甚至让过于容易的广告增长覆盖了发行的亏损。目前中国绝大部分报纸，发行都是亏损的。也就是说，报纸的零售价低于成本。在这种情况下，报纸发行越多亏损就越多。但是我们又不敢把发行量降下来，因为据说发行在很大程度上代表着影响力。这种经营模式固化了报纸的成本。
　 五是行业内部的联合没有实现。早在2005年，我们就提出要通过行业内部联合的方式，改变报纸内容大量被网络媒体廉价甚至无偿使用的情况，从而实现报业的自救。也就是说，要设立一个行业内比较统一的内容使用许可制度和费用标准。但是这一设想最终没能实现。
　 六是内容的数字化生产能力没有实质性启动。所谓数字化，并非是一种简单的形态展示，而是要从体制机制上根本改变原来的内容生产方式和传播方式。美国报业的数字化已经走过了16个年头。从那个时候到现在，美国已经有300多家报纸倒闭。但是美国有两件事情做得非常好。首先是国家的主管部门，能够把报纸的电子阅读量与纸质印刷的发行量统一计算，这就在客观上鼓励了美国现有的报纸不断做大电子阅读。纽约时报的电子阅读量已经超过了它的纸质印刷发行量。由于重视电子阅读，所以纽约时报的网上付费阅读数量去年上升了14%，今年上升了7%。其次，美国有28家主要报纸组成了行业联盟，所有内容在被网站引用时都贴有跟踪标签，并按统一标准收费。回过头来看，这两点我们都曾经想到过，但是在中国都没有做到。
　 综上所述，作为在传媒一线的媒体人，我希望在以下几方面有明显的改进：
　 一是制度化保证。报业的发展也离不开创新，但是创新必须要打破一些传统的东西，这就需要有一个制度化的保证。从国家政策的角度来说，就是要有明确的产业扶植政策。从管理的角度来说，就是要有一些制度性的安排来支撑创新。没有制度性的支撑，创新将会变成一件十分困难的事情。因为所有的创新都需要成本，而创新行为本身往往难以马上产生效益，这就会使一个企业在短期内成本上升，进而导致利润下降。
　 二是数字化生存。当今社会数字化产品和数字化需求已经无处不在。阅读已经成为一个巨大的市场。15年前濒临倒闭的苹果公司现在已经成为世界上市值最大的上市公司，就是因为它的产品迎合了社会需求。在这种情况下，作为报业集团，必须认真研究如何在以互联网为特征的新媒体时代，利用新技术手段提升自己的数字生产能力，进而改变自己的传播方式，提升传播能力。
　 三是行政化支持。现在有很多事情，是一家报业集团所无法做到的。这是因为现有的资源已经被行政框架进行了有序分割。在这种情况下，要靠一个报业集团来单独进行资源整合是不可能的。有些事情可以自下而上通过市场来解决，但是有些事情还是要自上而下依靠行政力量支持实现。今天美国报业发展的变化，很可能就是中国报业的明天。美国的报业是市场化运作，300多家报纸关闭了，但是并没有引起什么社会问题。而在中国，虽然报纸应该按照市场规律生生死死的话讲了多年，但是真要关闭一张报纸的时候，依然困难重重。因此，中国报业的改革和发展面临着特殊的困难。要想突破这些瓶颈，离不开行政支持。
　 四是平衡化发展。报业发展到今天，不能再简单地追求规模，也不能简单地将发行量等同于传播影响力。我们既要讲围绕主业发展，也要讲以多元发展来支撑主业发展；既要做好传统的内容，也要借助数字技术来更新和发展内容。如果还是像过去那样，仅仅把数字化阅读当成传统阅读的补充，那么中国报业就不会有根本的变化。

　 创新转型绝不仅仅是一句口号，而是所有媒体人都可以去做的事。不管是从上到下还是从下到上，只要能再坚持数年，我们的传媒业一定兴旺发达，我们的传媒体系一定得以完善，我们的传播能力一定大大提高。