一、“平媒已死”不可怕
近年来，传媒业界学界常听到一个声音在不断地回荡：“平媒（平面媒体）已死！”
对传媒业来说，革命性的变革已席卷而来，这是不争的事实。对传统的报刊来说，纸质的传播形式正在式微，也是显而易见的。但因此就对“平媒已死”手足无措或惊恐万状，则无疑是反应过度。
这就好比“骆驼祥子”。以前祥子拉黄包车，到了现在改开出租车；客运服务的功能没有变，变的只是更高效的工具和更快捷的服务。纵观人类的传播史，传播载体一直都在变，从绳子、甲骨、竹简，到纸张，再到数字电子载体，传播介质的每一次变革，都对传播行为产生了巨大的推动。
只要我们正确认识变革，主动顺应变革，互联网时代带给传媒产业的一定是大发展的革命性机遇。
二、发行量不再等于传播力
互联网时代对传统媒体的影响绝不仅限于工具或载体，它对传播行为的影响和颠覆是全方位的。
对纸媒而言，影响之一是发行量的重要性大大下降了。???
传统纸媒的发行量通常有两大功能。一是媒体的传播力、影响力全系于发行量；二是媒体靠广告吃饭，广告的潜力直接取决于发行量。
如今这两大功能正迅速退化。一份报纸发行100万份，一份杂志发行30万份，已可谓大发行量，但与数以亿计的网络受众相比，只能算九牛一毛，同样的内容，靠发行量带来传播力、影响力已明显力不从心；同时，海量发行造成资金与资源的巨大消耗，“不经济”的问题愈发突出。另一方面，伴随着纸媒发行的传播力功能的劣势，其发行的广告效应也随之弱化；近些年，世界范围内都出现了纸媒广告下滑、互联网广告上升的态势，而且此消彼长的趋势正在加速。
三、“二次销售”的传统运营模式的终结
传统媒体的运营可以概括为“三部曲”：内容为王-海量发行-广告盈利。在这个过程中，发行卖内容是一次销售，但往往是不赚钱甚至赔钱；二次销售是卖广告或称卖读者，这是真正的盈利环节。传统媒体的资金投入主要在纸媒发行上，先发行赔钱，后广告挣钱。
在数字传播时代，这种间接盈利模式已无法立足。纸媒发行的大众传播功能必将寿终正寝，纸媒今后必将是小众需求或者干脆是奢侈品、艺术品似的存在；纸媒发行吸引广告的功能也将被网络等新媒体大大削弱。随着传播方式的根本变化，传统媒体赖以安身立命的“二次销售”模式必将终结 ，依赖纸媒发行量取得间接收益的盈利模式必定失败。
我们必须在对数字化时代媒体传播方式的全新认识上，创新盈利模式。而创新模式的核心问题是，能不能靠传播直接收益？
四 、直接向传播要效益
如今，所有的传统媒体都不会拒绝亲近新媒体；纸媒与新媒相互融合如漆似胶。传统媒体的内容借助互联网，传播力、影响力得到了爆炸性地放大，而且没有耗费一分的印刷发行投入，纸媒老总无不偷着乐，再也不见有人提向互联网收费的事。但同时传统媒体陷入了另一个纠结：互联网不转载广告。靠免费搭车互联网，传播力上去了，“二次销售”却难以为继了。
其实，纸媒原本就是直接卖内容赚钱的。只是随着媒体竞争加剧，纸张印刷成本不断高涨，发行渠道趁火打劫，费用高得离谱，使纸媒发行成了赔本赚吆喝的行为，“二次销售”的间接盈利模式不得已成了常态。
随着互联网的普及，网络传播的高效率和低成本优势，使得直接向传播要效益成为可能。电子订阅、付费阅读开始形成传统媒体的新的增长点。广告业绩逐年下滑，付费阅读收入增长，以《华尔街日报》、《金融时报》为代表的先知先觉者已经感受到“失之东隅收之桑榆”的甜头。
而且，基于新媒体传播的收益远不止付费阅读这一项。定制信息、大数据挖掘、精准营销，各种得益于新媒体的传播力、互动性、移动性、个性化的特点和优势的新的营销方式应运而生。而由互联网的传播优势派生出的媒体品牌影响力的放大，更为媒体吸纳社会资源、整合社会资源，提供多样化的社会服务，打开了广阔空间。传播凝聚资源，传播带来效益。
五、全媒体传播需要全新的运营模式
“进军新媒体！”——这是近十年来传统媒体业日益深入人心的口号。然而，几年做下来，普遍陷入了尴尬：新媒体部门设了，网站有了，微博开了，社交平台、移动客户端都涉足了，现代传播体系也算有了雏形；但论经济效益实在得不偿失，甚至成了烧钱的工具，成了经营上的负担。而近十年来崛起的新兴媒体却势不可挡，其生长速度、创新能力以及达到经济规模，让传统纸媒望尘莫及。
是传统媒体的从业者素质不如人、干劲不如人吗？当然不是。是基因问题，是模式问题。
我们必须明确一个问题，传统纸媒借力互联网，是“为体”还是“为用”?
互联网是人类历史上最全面影响人类行为方式的一次科技革命。它对传媒业 的影响更为直接和深入，从传播者到受众，从内容生产到传播方式，都面临着根本性的变革。如果仅仅把新媒体当成一个新的传播工具，使新媒体成为传统媒体机构中的一个业务部门，势必会造成新老媒体“两张皮”的窘境；新媒体永远不可能成为新的生产力。
“现代传播体系”之所以称为“体系”，就意味着它必须是系统的、根本性的，而不是枝节的、皮毛的。传统媒体必须植入互联网的基因，应该从组织架构、生产流程、传播方式和盈利模式各个方面，进行运营模式的全面再造和重构，在全面拥抱数字化浪潮中实现涅槃般的重生。
