传播技术变革带来了自媒体勃兴，社会不同利益群体建构了各自表达空间，主流媒体把关人角色弱化，多元舆论场域形成。作为党和政府社会沟通的桥梁，主流媒体如何在新的舆论格局中引导舆论，有效传播党和政府的方针政策？贴近受众，改文风是应有之义。不过，改文风，如何改？这对于多年来已经形成了表达成规的主流媒体来说是一个值得仔细研究的课题。

　 一、多元舆论背景下主流媒体表达成规面临挑战
　 在本文中，主流媒体指国家级通讯社，中央、各省市区党委机关报和中央、各省市区广播电台、电视台等媒体。多年来，主流媒体积累了深厚的新闻实务操作经验，并形成了一定表达规范。但是，技术创新引发新媒体高速发展，多元舆论格局形成，新闻事件的传播生态发生变化，这对主流媒体原有的表达规范造成前所未有的挑战。在此背景下，改文风转作风迫在眉睫。
　 首先，多元舆论空间挑战主流媒体原有舆论引导方式。从近期报道案例来看，多元舆论空间导致关于主流媒体报道的协商性解读和对抗性解读增加，受众对主流媒体的刻板印象呈强化趋势。英国传播学者霍尔曾针对传播者与接受者之间编码和解码的关系提出过三种受众解读文本的假设：支配性解码，指受众完全以编码者的意义来解读信息；协商性解码，解码者在承认传播者主流意义之下对信息编码进行歪曲性解码，解码形成冲突性和差异性，受众与支配的意识形态始终处于充满矛盾的协商过程中；对抗性解码，受众对信息完全曲解，拒绝文本的主导性。“以正确的舆论引导人”是主流媒体的根本任务之一，以往主流媒体“以正确的舆论引导人”的表达是以支配性解码为前提的理想状态。但是，随着微博、微信等自媒体用户激增，不同社会人群有了较密切的联系和话题讨论空间，并且由于自媒体带有明显公共传播的特征，传统媒体强势把关，强势舆论引导的传播生态被消解，多元声音均能得到放大和传播。多元舆论场域中，以支配性解码为表达前提的主流媒体受到直接挑战。因不同群体立场不同阅读体验不同，可以看到受众对部分主流媒体报道的解读呈现出协商性解读和对抗性解读现象。例如，人民日报评论《比坏心理腐蚀社会道德》[1]一文，原本是对社会道德状况表示担忧，认为犬儒主义的比坏风气不能宣扬，倡议社会应培育诚信文化,反对以坏抗坏。但文章被迅速解读为人民日报发文批《甄嬛传》，认为《大长今》价值观更正确，引起巨大争议，读者对此文的看法出现了两大阵营，在新浪网以“《甄嬛传》比坏心理腐蚀社会道德？”的调查中，有9万多网友参与，其中53.9%的网友赞成，40.5%的网友不赞成，认为影视作品应该多样化，如果所有电视剧都歌颂正义，太假太单调，并且与社会脱节”，有5.7%的网友表示无所谓[2]。不赞成者主要是不赞同党报过多的干预文艺生活，认为党报给文艺方面的事情都贴上了政治标签。从《人民日报》这篇普通短评引起的公众热议可以看出，不同社会群体对同一篇文章的解读已经发生裂变，一半受众对简单灌输式的舆论引导有强烈反感情绪。事实上，在一些案例中，我们可以看到，受众对报道的解读亦含有非理性情绪，对主流媒体形成了刻板印象，想当然认为主流媒体报道含有意识形态倾向。当然，刻板印象的形成缘于主流媒体以往报道较多采用支配性的宣传灌输模式所致，舆论引导方式的简单粗放导致媒体形象被贴上了负面标签，影响了报道真正意义的传达。从这一角度讲，主流媒体应迅速转变文风，创新舆论引导的方式，以对抗多元舆论的误读。
　 其次，互动空间形成，受众转换为传统媒体实时阅评员，主流媒体报道受到受众实时监督。传播技术的发展改变了受众的角色，受众在传播过程中的能量得到充分释放。尽管在传统新闻学理论中一直有这样的阐释，因为新闻事件就发生在受众身边，受众是媒体公信力的天然监督者。但是因为传统媒体交互性不足，受众对媒体的监督非常滞后，并且很难落实。当前社交媒体的快速成长使受众对媒体实时监督得以实现。近期一系列报道可以看出，受众的角色更为积极，在新闻传播过程中已经从信息接受者转变为线索提供者、快速做出反应的当事人、事件的评论者、媒体报道质量的评价者。在这一背景下，媒体新闻选择是否妥当，新闻报道是否真实准确、评论是否表达了公众主流意见都变得至关重要。主流媒体以往的表达规范、报道经验受到了挑战，例如，在传统新闻选择中，为实现舆论引导，传统媒体曾使用“不闻”的手法，即媒体在把关过程中认为某些新闻会引发社会不安或负面影响选择不报道。但哪些新闻应该报道，哪些不应该报道，除法律明文禁止外，均由媒体自行把握。从近期报道案例来看，受众已经开始明确表达自己对媒体“不闻”选择的异议。例如，2012年10月宁波反对px化工项目的群体性事件，历时十余天，最终在宁波市政府做出的“坚决不上PX项目”决定中告一段落，民众的利益诉求最终得以落实，但是宁波日报在群体性事件开始时采取“不闻”的把关手段，事件结束才对宁波市政府的决定进行报道,引发市民不满，微博上有两张照片广为流传：一张是前来报道的外国记者被市民高高举起，一张是民众对着宁波日报报社竖起手指，作为对其不报道的鄙视。再如，受众也会对报道的质量实时做出评价，高高在上，不扎实采访的报道会被以脚投票。以中央电视台星巴克咖啡中国市场高价报道为例[3]，中央电视台为星巴克咖啡的全球售价算了一笔帐，一杯354毫升拿铁咖啡北京售价27元人民币，超过英国伦敦、美国芝加哥、印度孟买，一个看上去很扎实的算账式的价格报道引起轩然大波，新浪微博平台上央视新闻该条微博下面转发6.9万次，评论3万多条，新浪微博上“星巴克咖啡价格调查”全部讨论19万余条，网友普遍质疑中央电视台报道不专业，缺乏财务学常识，星巴克属于竞争性行业，咖啡价格由市场决定，网友举例说陕西肉夹馍在德国慕尼黑卖40元人民币，在澳大利亚卖29元人民币，洋品牌就是别人的“土特产”。一些网友进而吐槽央视为何不对比全球房价？此事随即引发国际媒体关注，如美国《外交政策》杂志也加入了“吐槽大军”。这一案例显示，受众对媒体议题设置参与度明显提高，受众对媒体报道的监督和检验能力在提升，主流媒体转变文风满足变化的受众需求是当下之急。
　 再次，没有时间结点的多元舆论造成主流媒体新闻选择困扰。随着传统媒体集团转型为全媒体集团，媒体微博微信实时发布新闻，政务微博、企业微博等日益完善，传媒业已经事实上从定时传播时代进入了实时传播时代，新闻实时发布，受众实时评价，新闻当事人实时回应。这一变化给主流媒体带来的影响是必须直接面对没有时间结点的多元舆论场。舆论热点实时轮换给主流媒体带来了一定程度的新闻选择困扰。目前来看，有两个非常值得关注的现象：第一，部分全媒体集团出现了新旧媒体两张皮的现象，即集团内传统媒体文风并未有太大改变，但集团内新媒体如网站、微博、移动客户端等因直面网络热点，更为亲和但是也易出现业务操作把关不规范的情况，一个品牌两种形象，显然这并不有利于媒体品牌维护和整体发展。另一方面，实时传播热点轮换迅速，部分媒体陷入怪圈。报道热点新闻事件，对热点话题加以评价引导是主流媒体的固有的报道方式，但是多元舆论场域下，主流媒体陷入两难，因各方意见不同，追踪热点，则非常容易陷入口水战；不追热点，媒体有被边缘化的风险。从这一意义上看，主流媒体已经被迫进入文风、报道方式快速转换期。

　 二、多元舆论背景下主流媒体如何改文风

　 多元舆论场域中，主流媒体必须改文风，创新报道方式已是各方共识，但是复杂条件下，主流媒体究竟应如何改文风？笔者以为可以从以下几个方面着手：
　 第一，建立受众反馈的合理利用机制。主流媒体改文风的真正动因是受众的深刻改变，因而建立主流媒与受众之间长期稳定有效的沟通是改进文风的根本，只有采编部门感知和了解到受众的真实需求，文风才能真正改变。传播技术的快速发展使媒体与受众之间的沟通变得快捷方便，媒体应充分认识到受众批评监督的宝贵，建立受众反馈的合理利用机制。例如，可以考虑利用微博微信主动汇集受众的批评建议，并及时给予回应，进而在集团内容生产部门建立批评建议的吸纳及研讨机制，尽快把合理的受众批评建议应用到内容生产中去。事实上，在原有技术条件下，编辑记者与受众之间缺少足够交流，这一定程度上造成了部分报道高高在上的状况，机制体制创新是改变文风的内在保障。
　 第二，切实研究如何在多元舆论背景下改进评论文风。一定意义上说，对于原本以评论见长的主流媒体而言，多元舆论是真正的挑战。“以正确的舆论引导人”是主流媒体的社会责任，但一定意义上说，多元舆论空间的形成已经颠覆了原有的舆论引导模式，主流媒体如何维系意见的权威地位，以一元舆论引导多元舆论，如何在在多元价值下凝聚社会最大共识，这是主流媒体面临的最大难题，也是时代赋予主流媒体的任务。在传统表达范式中，主流媒体的意见表达按传播者对意见的权威性认同等级赋权，分为社论、评论员文章、短评等，而受众也乐于接受传播者的把关，但是多元舆论背景下，这一传统意见表达范式建构的社会话语体系被消解。如何重新树立主流媒体意见的权威性、主导性？笔者以为需切实改变主流媒体评论的文风，提高舆论引导艺术，将从以传统媒体出发、以传播者出发的单向意见表达转变为以全媒体用户为核心的多层次意见表达。真理越辩越明，主流媒体应进入“观点的自由市场”，进行不同层次、不同场域的观点碰撞。现在很多主流媒体包括人民日报、新华社等在多渠道多终端发声，获得了良好的效果。例如人民日报微博上线一年多，粉丝已经超过千万，在各类热点事件中及时发布评论，有利引导了网络舆论。
　 第三，重视主流媒体在严肃新闻报道中的社会责任，加强对事实的调查、寻访、追踪。当前新闻事件传播过程中一个非常值得关注的现象是，来自于媒体的调查性报道、严肃专业的事实性报道供给不足，核实不够，往往在真相不明时已经开始众声喧哗，众人围观。热闹喧嚣的背后，会造成很多问题，如以讹传讹，侵犯名誉权、侵犯隐私权等，李天一案、新快报记者陈永洲案都表明了这一点。事实上，新媒体冲击下，主流媒体更应发挥其内容生产能力方面的优势，及时提供权威深度客观专业的新闻报道。尽管微博微信能产生大量新闻线索、能聚集大量新闻事实，但是核实求证、调查挖掘能力仍是传统媒体的优势所在。从社会分工的角度来说，面对海量的互联网信息，受众更需要有公信力的报道，更需要不费力地获得定制精选信息。新媒体快速发展带来的是受众获取内容渠道的改变，并未改变受众对内容本身的需求。主流媒体内容生产的价值被一定程度上低估了，主流媒体应更关注内容生产本身，从受众知情的需求着眼，加强严肃新闻、调查性报道的生产和多终端传播，以延伸和扩大品牌影响力。
　 第四，重视受众在公共事务中的参与意识，研发受众参与式报道。新媒体技术带来了前所未有的互动速度和深度，新闻传播从专业制作、精英主导变成了全民参与。一定意义上说，这种参与式文化已经成为全民文化，媒介参与也意味着受众对公共事务的参与意识加强。主流媒体改变文风，应从加强受众的参与度开始。从已有案例来看，突发事件新闻报道中，由于记者不在现场，受众与媒体协同进行报道的情形较多，受众提供线索，受众贡献现场照片、现场评论等内容，专业媒体对其把关、整合发布并提供官方信息等，取得了较好的传播效果。主流媒体应寻求这种受众参与式报道延展到更多领域。沟通民意是主流媒体的社会责任，主流媒体搭建良好的社会沟通桥梁，有利于社会、媒体、政治之间实现良性循环。笔者以为，在自媒体繁荣、参与式文化席卷全国这一背景下，主流媒体应更重视自己社会沟通平台的作用，创新社会沟通能力，主动研发多种多样的受众参与式报道，凝聚社会共识，引领社会思潮。