从2009年第一家政府微博客“微博云南”开通至今，政务微博的数量不断上升，影响力也与日俱增，引发了社会各界的高度关注。所谓政务微博，“是政府部门和官员开设的主要用于发布政务信息，倾听公众心声、诉求，与公众互动交流，排解与政府管理有关的实际问题，传达党和政府的声音、及时公布相关数据和事件，从而进行网上知晓、网下解决问题的相关微博。”① 与党报相比，二者存在着明显的相似点，即都能够在党和群众之间发挥枢纽作用，也是联系党群关系的重要桥梁和纽带。然而，从传播层面上对比，政务微博则呈现出独有的特点，即互动方式直接明了，语言表达轻松自然，传播效果迅速快捷等。本文主要以@人民日报为例，从对话传播理论的视角，简要探讨党报如何借助政务微博这个重要载体，进一步增强自身的亲和力。
对话传播理论：关注传播者和受众的关系
关于对话的研究由来已久，众多学者从不同的学科视角对此都进行过阐释。早在古希腊时期，著名哲学家柏拉图就非常注重对话，认为对话对人类认知产生了巨大作用。在当代，比较著名的学者有两位，一位是德国社会学家哈贝马斯，他的交往理论的关键因素就是对话。另一位是俄国文学理论家巴赫金，他的对话理论强调一切都是手段，对话才是目的。
对话传播理论诞生于20世纪80年代末的美国，主要代表人物是美国学者迈克尔·肯特和莫林·泰勒。他们在进行了大量实证研究的基础上，提出了对话传播的意义、原则以及应用等具体内容，使之有了一个完整的理论框架。
对话传播被称之为“谈判式的意义交换”，它的一个显著特点是立足于传播者的视角，注重与受众之间的关系。尤其是在网络时代，网络对话和沟通是网络互动最主要的手段，这种对话不同于日常生活中的交谈，而是一种融汇了说服、均衡、关系等复杂内容的表达方式，因此该理论主张传播不仅要提高信息传播的质量，还要使传播有利于传播者和受众之间良好关系的形成和保持。
从这个方面来看，传播者应该积极主动地开拓合适的对话途径，主要包括：合理的内容设计、积极的对话态度以及受人欢迎的对话方式，以此来吸引广大受众，不仅要能开展对话，还要使对话持续下去，以便进一步强化对话效果。具体来说，要实现良好的对话传播效果，一般有三种有效途径：一是传播者要重视吸引并保持受众关注；二是传播者要提供受众感兴趣的信息；三是传播者要采取有效的表达方式，最终目的就是要增强对话的亲和力。
打通两个舆论场，吸引并保持受众关注
对话传播理论认为，传播者应该坚持受众本位，为受众提供便利的信息检索，不仅要保持受众浏览，还要促进受众多次浏览。就政务微博而言，关键是要把握好时宜性，抓住重要节点，适时推出微博，引发网民关注。在这个方面，@人民日报从一开通就给广大网民留下了深刻印象。
2012年7月22日凌晨4时58分，在北京遭遇61年以来特大暴雨袭击之际，@人民日报提前4天开通了，它发出的第一条微博是：“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”@人民日报虽然在仓促之际早产，至今却“活得很好”，其主页中的八个字“参与、沟通、记录时代”，体现出了与广大网民主动交流的互动方式，并且以清新的语言风格和贴近民生的主打内容，有效地连接了党报媒体和民间两个舆论场，得到了广大网民的称赞与支持。
开通至今，@人民日报在走转改、接地气的过程中，倾听民意、吸纳民智，逐步形成了亲民的话语体系。@人民日报在信息传播的过程中，主动沉下去，切实深入基层，在兼顾内外重大事件和服务类信息的同时，适时组织开展微话题、微直播、微活动、微访谈、微专题、微投票、微快报、微调查等活动，形式多样、内容丰富，通过与网民的直接对话，回应网民关切，凝聚社会共识，晓之以情、动之以理，用诚恳待人、以情暖人的态度，不仅激发了网民的诚意，还赢得了网民的尊重。据了解，“截至2012年12月，@人民日报的微博被转数已高达5826412条，被评数为1900732条，转评比高达32.6%。”② 由此可见，@人民日报用实际行动表明两个舆论场能够相辅相成，并且取得了良好实效。
重大事件不缺席，提供受众感兴趣的信息
对话传播理论认为，提供受众感兴趣的信息至关重要，因此要对具有重大新闻价值的信息进行及时报道，并且要有独立鲜明的态度，以此激发受众的阅读兴趣。
@人民日报自开通以来，面对重大、突发以及敏感事件从未缺席，而是第一时间进行报道，并且对很多正在发生的重大新闻事件频繁以“本报记者现场报道”的方式予以关注，从而为网民进行网络现场直播，为他们了解事件提供便利。
具体来说，@人民日报是如何发布信息的呢？首先，@人民日报非常重视时效性。在微博时代，信息传播的最大特征就是简短迅速。140个字，虽然只能碎片化地告知事件的某一个方面，但是却把对话双方置于同一个话语平台之上，你问我答、积极应对、游刃有余，沉默不语、躲闪逃避、拙劣之极。面对网民大军的兵临城下，要把握好时机，尤其是抢抓黄金4小时，赢得时间才有可能赢得舆论主动权。“黄金4小时”原则最早是由人民网舆情监测室提出，是指新闻发布的及时性，政府要第一时间发声，政府要第一时间处理问题，做突发事件的“第一定义者”。其次，@人民日报实行实名认证。明确身份，增强可信度，这也是党报与网民以诚相待的基本条件。在抢抓第一时间的同时，对事件进行明确的说明，包括事件起因以及目前的状况，以便让网民在纷繁复杂的信息中对事件有一个全面而准确的了解，同时也是对谣言最有力的反驳，保证有效信息的传播渠道畅通。三是@人民日报对突发事件持续关注。突发事件具有不可预知性，如果目前的情况不是很清楚，一般会告知网民该事件将采取怎样的处理方式来进行，请网民等待最终结果，总之是为了快速反应、实事求是地来解决网民心中的疑问。
转变文风、清新表达，增强对话的亲和力
对话传播理论认为，增强对话的亲和力，有效途径是采取适合的表达方式。@人民日报在这个方面比较注重表达方式的转变，即转变文风、清新表达。
政务微博转变文风，就是学会用微博语言说话，并且取其精华去其糟粕。在微博中，常会夹杂一些不文明用语，甚至还带有一定的恶搞性质，所以清新表达并不等于过度卖萌，对此，@人民日报曾发过一条名为“在微博上好好说话，我们可以做到”的微博，其中就提及微博发言不骂人，不做“动机揣测”，不使用“资格论”，不进行“身份定义”等，以此来作为表率，净化网络语言。对于一些网络谣言，@人民日报还推出“话筒”、“微议录”等小栏目，及时辟谣，揭露真相，从而积极引导健康良好的网络舆论环境。
与此同时，在转变文风、清新表达方面，@人民日报也有其活泼的一面。@人民日报在开通一周年之际，推出了内容丰富、生动有趣的卖萌视频，赢得了网友们的喜爱。当天早上七点@人民日报发出了“早安”问候：“今天，7月22日，@人民日报一周岁啦！在这里，对你说声谢谢。一年来，是你的鼓励和鞭策，让我们不敢懈怠。也对自己说声加油：努力做诚实的微博、负责的微博。期待你更多的支持和帮助、更多的批评和指正！一段3分钟的视频，和你分享我们的成长。”在卖萌视频中，@人民日报通过一段动画短片，不仅为网友独家揭秘其刚刚诞生时的工作场景，还生动有趣地解答了网友关于“@人民日报”的几个小问题。如今，@人民日报的“早安”和“晚安”两个栏目也已经在网友中有了一定的影响力。
综上所述，@人民日报成功地借助政务微博这一载体，使得党报在深入基层、关注民生的同时，以清新自然的表达方式，逐步形成了一套亲民的话语体系，并且打通了党报媒体与民间两个舆论场，收到了良好实效。
注释：
①崔学敬：《我国政务微博的现状、问题和对策》，《党政干部学刊》，2011年11期，第51页。
②人民网舆情监测室发布2012年新浪媒体微博报告，http://industry.caijing.com.cn/2013-01-23/112456440.html
本文是河北省教育厅人文社会科学研究项目“政务微博在危机管理中的应用研究”（编号SZ135010）成果。
