互联网的迅猛发展和广泛普及，展无疑应当顺势而为，与“网”俱进。本文简要分析了互联网强势崛起对中国社会各个领域影响甚深。面对前所未有的新形势新挑战，党报发后新的媒介格局和舆论生态，指出党报的改革发展必须坚持群众路线、强化读者意识，学习网媒之长，注重内容创新，着力在报道提速、改进文风以及增强与读者的互动性等方面下功夫。
　 一、要把党报发展放在互联网强势崛起后新的媒介格局和舆论生态中进行谋划，准确把握党报发展面临的新形势新挑战，切实做到应势而谋、顺势而为
　 自1994年接通国际互联网以来，我国的互联网事业一直呈现迅猛发展之势。目前，我国已有290多万个网站，近6亿网民，手机网民超过4.6亿，微博用户超过3亿人。互联网对经济社会发展方方面面的影响非常明显，其不仅使媒介格局和舆论生态发生了深刻嬗变，而且对政治、经济、文化、科技、军事等各个领域均产生了难以估量的巨大冲击。近年来，我们不断听到有人说时下已进入“互联网时代”、“新媒体时代”、“微博时代”、“自媒体时代”、“移动互联网时代”，进入“后互联网时代”、“后新媒体时代”、“云计算时代”、“大数据时代”等，这些让人应接不暇的提法实际上恰恰揭示了网络发展之快、网络影响之深。
　 首先，互联网的勃兴大大改变了传媒市场的竞争格局，加剧了市场竞争程度。随着以互联网为代表的各类新兴媒体快速崛起，当下的传媒市场正呈现出百舸争流、千帆竞发的竞争态势。对党报而言，昔日的“独占鳌头期”、曾经的“三足鼎立期”已被“列强环伺时代”、“多媒体战国时代”所取代，强势地位日益弱化、市场竞争力式微的趋势日渐凸显。从近十年全球媒体发展的总体情势看，作为“融媒体”、“全媒体”的互联网大有从“老四”位置向“老大”位置转变的可能。在我国，这种势头自2007年起也初现端倪，党报在媒介方阵和竞争格局中受冲击、被挤压的形势日趋严峻。
　 其次，网络新技术新应用的广泛普及促使党报所处的舆论生态发生了深刻嬗变。互联网的崛起拓展了民众的信息传受方式，加速了舆论热点的生成，促使意识形态领域的斗争和舆论引导工作更加复杂化。时下，网络媒体在舆论场中已从原来的“跟跑者”变成了“领跑者”，绝大多数舆论热点事件均肇始于网络传播，且放大于网络传播。从2008年胡锦涛同志称互联网为“思想文化信息的集散地”、“社会舆论的放大器”到今年习近平同志在“8·19”讲话中称“互联网已经成为舆论斗争的主战场”、“要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重”，我们不难体会到互联网对舆论生态和中央决策的影响。这种影响与党报发展是密切关联的。
　 其三，开放的网络语境极大丰富了资讯消费的选择性，对民众的接受心理、思维方式、价值取向和行为习惯带来了潜在而深远的影响。其结果不仅会导致党报读者群体的分流、覆盖面的萎缩、影响力的弱化，而且还会在一定程度上刺激民众对“党报式”表达方式的反感和非议，加深对党报工作的误解和成见。以本人切身历验为例：近年来单位掏钱订了一些党报，要求大家及时阅读，但是效果很不理想，主要原因在于通过互联网、手机终端等获取资讯比报纸更快、更全、更便捷。问及对党报的印象，许多平时不太看报的人通常也会摇头，甚至想当然地认为办报的人、读党报的人一定很“左”、很落伍。这种现象目前具有一定普遍性，要把习惯于上网的受众拉回来看报、要提高这些受众对党报的认同度，难度甚大。
　 毫无疑问，上述情势对党报发展是不容乐观、不可小视的。其所带来的最大挑战即在于办报者能不能清醒认识这种情势，能不能应势而谋、顺势而为。如果今天我们的老总们仍然认为互联网仅仅只是一种信息传播的手段和载体，仍然对微博、微信等新兴传播工具知之寥寥甚至漠然拒之，仍然认为网络媒体“不入流”、自己才是“船老大”，仍然总想着“皇帝女儿不愁嫁”，那么党报发展则会失之肤浅，每况愈下。相反，如果我们的老总们有一种临危受命的忧患感、与“网”俱进的进取心，能够在“鲶鱼效应”的促动下强化开拓创新精神，能去深入思考为什么网媒人气越来越旺而党报读者却越来越少、为什么许多网上博主的粉丝量动辄上百万上千万而党报发行却总是千难万难、为什么有些网站凭几个年轻人打拼一年便能挣到百万千万的收入而党报拥有众多优势资源却在市场上步履艰难等问题，那么党报发展就可能在复杂多变、利弊并生的新情势中找准自己的生态位，明晓自身的优势与短板，就可能因时而变，扬长避短，借鉴“他山之石”改革创新，找出一条乘势而为、难中求进的突围之路来。
　 二、党报的改革发展必须坚持群众路线、强化读者意识、注重内容创新，这既是党报与“网”俱进的内在需要，也是自身职责所系、出路所在
　 马克思主义新闻观认为，新闻传播工作本质上是群众工作，是争夺“人心”的工作。在很大程度上说，媒介竞争的核心就是争夺受众的注意力。靠什么去争夺受众的注意力呢？关键是靠资讯产品的内容品质。为什么网络媒体的发展势头那么迅猛，说到底就在于网络传播、网络应用在许多方面更加契合受众的所需、所好，更能被受众接受和认同。党报要向网媒学习并与之展开市场竞争，必须走好群众路线、强化读者意识，努力通过内容创新、提高服务质量来增强自身的竞争力，吸引受众的注意力。
　 与一般性媒体不同的是，党报作为思想舆论领域的“红色阵地”，担负着维护党的领导权、增强党的凝聚力、推进党的执政事业的重要职责。因此，强化读者意识和强化阵地意识是高度统一的。读者多了，阵地才能巩固。美国政府前些年曾推出所谓的“树根战略”，意欲在互联网上与我们争夺年轻人，扬言“有了互联网，就有了对付中国的办法。”这不能不令人警醒。党报要在这场争夺未来的斗争中有所作为，必须在服务群众、争取读者方面下大功夫。当前，我们党出于对新形势新任务新挑战的清醒认识，大力开展群众路线教育实践活动，党报除了应当配合做好宣传工作外，自身也必须认真践行群众路线。落实到具体运营中来，就是要强化读者意识，切实知晓办报是“为了谁、依靠谁、我是谁”。惟其如此，党报才可能增强辅政能力，担当起自身的政治责任。
　 从市场竞争和自身发展的角度看，办出让群众满意的报纸、积极谋求读者的认同，永远是党报决胜市场、做大做强的基石。营销学中的4C理论告诉我们，从消费者的需求出发、让消费者满意对于产品营销来说是第一位的。时下少数报人仍然有“你爱看就看，不爱看就拉倒”的想法，漠视读者、疏远读者，其结果可想而知。几年前，国外有学者曾批评“中国的党报和中国的新闻学教育成了中国最脱离实际的两样东西” ，值得“关门”办报者深思。在当今的“买方市场”中，“产销对路”至关重要。只有力戒办报中的官僚主义、形式主义、经验主义，真正尊重读者、贴近读者、了解读者，准确把握读者的资讯需求和接受特点，切实用高品质的资讯产品来服务读者，党报才可能在市场竞争中站稳脚跟，庚续自身的影响力，不断做大做强。
　 近年来，全国新闻战线遵照党中央提出的“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的工作原则和基本要求，大力开展“走基层、转作风、改文风”活动，对于推动广大新闻工作者进一步树立群众观点，更好地践行群众路线，积极促进内容创新，不断提高服务水平，具有十分重要的意义。作为新闻事业的排头兵、领头雁，党报无疑应当以更加深刻的认识、更加自觉的行动，切实用马克思主义新闻观指导实践，带头“接地气”、“抓活鱼”，带头弘扬求真务实、扎实严谨的工作作风，带头倡导有现场温度、有生活气息、清新朴实、生动活泼的文风。事实表明，走好群众路线、强化读者意识、注重内容创新，就抓住了党报改革发展的“牛鼻子”，为互联网时代的党报摆脱困境、再创佳绩指明了方向。
　 三、党报的内容创新应当遵照“改文风”的要求，顺应读者期盼，积极借鉴网络传播之长，着力在“快一点”、“活一点”和“互动性强一点”等方面下功夫
　 党报的改革发展涉及方方面面，但最根本的问题就是要解决受众愿不愿读、爱不爱读的问题。有人认为互联网是“技术为王”，党报是“内容为王”，认为内容优势是党报的最大优势，实不尽然。平心而论，党报在把握导向、保障资讯内容的真实性准确性等方面确实比一般网媒高出一筹，然其不足也很明显，如新闻报道僵化刻板、亲和力差、传播速度慢、互动性不强等，难以适应网络语境下的受众诉求。党报要在内容创新方面与“网”俱进，关键是要顺应受众期盼，发扬优势，学“网”之长，改进文风，在确保导向正、信息准的基础上，力争速度快一点、文风活一点、互动性强一点。
　 首先是速度要尽量“快一点”。速度是构建权威性和公信力的核心要素。从争取受众、引导舆论的角度看，谁能在舆论场中开出“第一腔”，谁便可能最先吸引受众的注意力；谁拔得了新闻报道的头筹，谁就获得了“首因效应”的优势。随着网络新技术新应用不断普及，信息传播的速度越来越快。2011年“7·23”温甬动车追尾事故发生后仅4分钟，车上有位乘客即发出第一条微博求援；今年4月四川芦山地震后不到1分钟，官方微博上便出现相关消息。在这种情势下，舆论场中“大报跟着小报跑、小报跟着网络跑、网络跟着微博跑”的现象相当突出。对于速度是“短腿”的党报来说，要想在重大舆论事件中扮演好“领唱者”的角色，把握舆论主导权，树立权威媒体形象，必须强化新闻报道的时效意识，千方百计让自己“快”一点。
　 如何才能“快”一点？一要积极办好自己的官微平台，以便在信息传播和舆论引导中能够做到“以新对新”、“以快对快”。《人民日报》运营的“人民微博”在此方面已做了积极尝试。二要尽量建设好、利用好自己的网站，善于“借水行船”、“借船出海”。如果把网站当作电子版来办，肯定不行。有一些党网负责人把自己的“慢”归咎于上面管得太严，抱怨“劣币驱逐良币”，其实根子不在这里。试问对于文体活动的报道，管理部门没有太多条条框框吧，为什么党网还是赶不上商业门户网站呢？我看关键要在内部运营机制上做文章，确保既快速又安全。你不出错，谁会管你？三要善于取长补短，用心打好主动仗。党报在突发事件报道中难以抢占先机，容易被甩在网媒之后，但是对于重要党务政务活动、重大决策部署、政策法规解释和社会热点问题的报道，完全可以提前进行议程设置，完全可以主动争取第一发布权、第一解释权。在这方面，党报是有优势的。
　 其次是文风要尽量“活一点”。当今受众普遍反感面孔生硬、枯燥乏味的官话套话和不动脑筋、千篇一律的格式化报道。这要求党报必须大力改进文风，积极借鉴网络传播多元化、吸引人的表达方式，切实使报道内容更生活化一点、报道方式更灵活生动、更加亲和一点。如对领导人的报道，不宜总是搞得中规中矩，让人觉得领导人神秘而严肃。在此方面，网络传播的一些做法值得党报借鉴。比如，“习李”主政后，网上陆续出现了一些涉及其成长经历、家庭生活方面的文字和图片，如骑自行车送女儿上学、陪家人旅游拍照、老同学老同事述忆往事，等等，这些生活化的内容，受众读来饶有兴趣，也有利于领导的形象构建。再如，今年10月14日网上出现一则名为《领导人是怎样炼成的》的动漫视频，推出中国领导人的卡通形象，多数网友认为视频生动有趣，让领导形象更加亲民，堪称“跟得上时代的宣传片”。
　 长期以来，媒体关于党务政务活动和各类会议的报道极易落入格式化的俗套，党报尤甚。实际上，此类题材既是新闻报道的一大难点，也是可以出彩的一个“富矿”。较之网络媒体而言，党报记者在接触各方领导和党务政务活动方面更具优势，若能敏锐捕捉那些领导满意、受众认可的“插曲”、“花絮”，便可以将原本让人无奈的“规定动作”变为颇有看点的“独家之长”。今年10月3日，国家主席习近平在印尼国会发表演讲，其中追忆了自己与印尼总统苏西洛在桂林漓江上的一段往事。对此，广西日报社迅速派人进行相关采访，并在次日头版头条位置刊出《习近平主席印尼演讲牵出一段佳话　桂林山水织就友谊彩带》一文，抚昨看今，展望未来，内容朴实，情感真挚，让人深感我们的领导人重情义、水平高，很容易激发读者特别是广西读者的自豪感。这种敏锐、快速、让人读来颇有故事感、亲切感的新闻报道就是党报改文风的成功实践。
　 当然，党报要学、要改的地方很多，如标题制作、篇幅安排、语言风格，等等，这里不一一赘述。值得一提的是，时下有人对改文风的认识是片面的。一见“改”字，就以为是要全盘否定过去的做法；一说“精简”报道，就以为是不要报道；一提“短平快”，就以为所有报道都是越短越好。我们提倡改文风，是要实事求是地改，在该改的地方好好改，而不宜矫枉过正、从一个极端走向另一个极端。我们学“网”，是要学其所长，更新报道理念，提高宣传艺术。对于网络传播中虚假不实、哗众取宠、过于情绪化、娱乐化、媚俗化等不良倾向，党报必须与之划清界限。
　 第三是互动性要尽量“强一点”。现代受众之所以喜欢“触网”，原因之一在于网络传播互动性强，能激发网民内心的表现欲，让受众在开放、多元的“意见市场”自由地传播信息、接受观点、参与交流，获得一种心理满足感。其实党报也讲互动，但相比之下力度太小，亟待进一步加强。毛泽东同志早在上世纪四十年代就曾提出“全党办报、群众办报”的思路，后来许多报社内设群工部、通联部，开设“读者来信”、“××大家谈”等栏目，实际上都是想通过加强与群众的互动来实现互利共赢。在“人人都是记者、个个都是编辑”的自媒体时代，党报要提高对读者的吸引力，必须改变“我写你看”的单向传播模式，用心培育一批互动性强、能吸引读者参与、容易引起公众广泛关注的栏目，增强自身与读者的互动性。
　 具体来说，一要强化服务功能，围绕民生话题办好涉及政策咨询、市场供求、遇急求助、现场报料类的互动栏目，为群众搭建一个简便、实用的资讯交流平台。二要强化监督功能，敢于对各类时弊“亮剑”，多替群众鼓与呼，尽力做到民有所呼我有所应，为群众提供一个有锐度、有锋芒的意见表达平台。三要强化导向功能，经常组织一批“意见领袖”，针对社会热点难点问题，及时开展有分量的短评、快评，析事明理，解疑释惑，引领风尚。四要加强与其他媒介的互动，如报网互动、报台互动等。《人民日报》推出的“求证”栏目就是一个很好的范例。五要借“智”办报。俗话说，高手在民间。可不可以就“如何办报”问计于民，让广大读者来评长说短、建言献策类呢？只要强化这种互动意识，敞开门来办报，集思广益，党报在增强互动性方面就有望取得实效。
　 以上三个“一点”，打个比喻来说即：如果把党报比作一盘菜，把办报比作炒菜，把读者比作食客，那么，食客饿了，菜要快点端上；炒菜的时候要多考虑食客的口味，不断调适，翻新花样；必要时还应把食客请到厨房中来，让其一同体验炒菜、参与炒菜。只有这样，这道菜才可能越做越好、越炒越香。