山东是我国经济大省、文化大省，网民群体、手机都很普及，科技也很发达；山东出版有着悠久的历史，也有着丰富的内容资源，迄今为止，山东出版集团版图书总印数达到近100亿册，相当于全省人均100多册，100余种（套），并连续五届入选全国“文化企业30强”。这些优势，为我们山东出版传媒股份有限公司（下称“公司”）数字出版的发展，提供了用户、技术的支撑和跨行业、跨媒体、跨所有制合作的条件。我们要逐渐由纸质内容的出版商向数字内容商和信息服务商转变。

（一）

　 公司要进一步理清相关发展思路。
　 1．统筹规划，战略布局
　 数字出版是出版产业最大的技术变革，整个出版产业链都将随数字化进程而重新衔接、布局，因此最具有增长潜力。公司在考虑“十二五”发展战略时，特别是考虑主业未来发展时，要始终贯彻以数字出版引领公司跨越式发展的理念。
　 2．加快融合，共生共赢
　 传统出版与数字出版不是矛盾对立关系，在一定时期内可以相互促进，同步发展。面对数字化浪潮的冲击，是固守传统资源垄断的优势以回避风险，还是积极参与数字出版以迎接挑战，既是一个经营决策问题，更是一个深层次的思想认识问题。公司员工尤其是经营管理层，要进一步统一思想，更新观念，处理好传统出版和数字出版的关系，树立发展数字出版的决心、信心和耐心。
　 数字出版的基石是数字内容，出版只是渠道，这就决定了传统版权内容以及传统出版产业与数字出版间必然存在千丝万缕的关系，注定数字出版不是从零开始的产业。传统出版业现阶段可以借助数字出版实现增值，提高图书产品的竞争力。例如，目前大多数地方出版集团均积极介入在线教育领域，但在线产品的赢利模式在很大程度上，还是要借助于纸质产品来实现。因此，我们要强调一种多媒体立体开发的概念，针对用户需求，通过书、刊、音像、网络、手机的综合开发与互动，实现新的收入源（新媒体服务、广告）与传统收入源（实体销售）之间的协同，形成营业收入上的叠加效应，而不是替代冲突；从“卖一次”升级为“卖多次”，促进内容资源的价值最大化。我们要加快推动数字出版和传统出版的深度融合，二者形成互补，共生共赢；进一步增强员工，尤其是出版社编辑对数字出版的紧迫感、方向感，了解出版社在数字出版中处于一个什么样的位置，能够做什么，必须做什么，以积极的行动迎接出版业的数字时代。
　 3.跳出出版看数字出版
　 数字出版对于传统出版人而言是一个全新的领域，需要有开阔的视野、开放的心态，适度超前。
　 有专家这样说，很多人都是站在传统出版的角度想，怎么把现有的内容转化成电子产品，如果是这个思路，怎么想都没有出路。
　 2013年，国务院合并广电总局、新闻出版总署，组建了国家新闻出版广电总局，统筹规划和管理新闻出版广播电影电视事业产业发展，加快构建现代传播体系。我们的数字出版要在这样的大文化背景下，规划和布局。
　 4.量力而行
　 数字出版尽管需要有超前的意识，但是毕竟是一项投入大、周期长、风险大的业务，真正形成适合我们的、独特的盈利模式还需要较长时间的探索，因此，也需要量力而行，不能急躁冒进。我们要从自身的具体情况出发，谋定而后动。因为我们既不同于机制灵活的互联网企业，也不同于国外实力雄厚、积累深厚的专业出版商，在机制、资金、人员和行业条件上还受到不小的限制，因此不能盲目跟风，一定要找到自己的定位，明确有什么资源能为我所用，了解自己的核心竞争力在哪里，从而切实有效地推进数字出版。

（二）

　 实践证明：传统出版业发展数字出版，重点有三：即：向上整合作者资源和版权资源；向下通过多种平台延伸产业链、聚集客户群；中间做好资源数据库。
　 1.控制内容版权
　 当前，对作者资源和版权资源的竞争已趋白热化。大家都意识到不掌握有价值的内容资源，就很难掌握数字出版的主动权。因此，公司必须加强对内容资源的征集，重视对原创作品永久性版权的获取，重视自主知识产权的形成。出版社培养和协助作者生产了大量的内容，但如果无法获得作品的多种授权，那么基于版权所产生的纸质图书之外的收益，出版社就很难得到，出版社很多时候是在为别人做嫁衣，无法掌控住内容带来的高附加值的衍生产品。公司要保持持久的生命力，必须从现在开始就要改变传统出版的运作模式，一是要加强版权管理，高度重视对作品“信息网络传播权”的获取；二是对于一些独特的、有长远价值的内容资源可以采取买断、签约作者、投资开发等方式，加强对版权的控制力；三是搭建公司原创作品的收集平台。
　 2.尽快在整个公司内部推广编辑流程的数字化再造工程，加快数据库建设
　 数据库的建设是一项重要的基础性工作。国内外专业出版机构的背后都有专业数据库的支撑，中国出版集团汇聚了7万多条有效书目数据、2万种入库电子书、8000种可上线运营产品；浙江出版集团已建成了浙版图书数字样本库。相比之下，我们远远落后于他们。我们刚刚开始回溯性加工，由于大量的旧书排版文档因以往缺乏规范的收集制度、存储设备过时等多种原因或丢失或缺损，再加上没有现成的加工标准，工作进度缓慢。
　 编辑流程再造，是按照现代化的理念，采用先进的技术手段，重构从组稿到编辑加工，到存储文档，再到全媒体发布的数字化。不仅能解放各生产环节的生产力，对传统出版的流程可以说是完全颠覆的。我们的编辑在享受新流程带来便利的同时，系统本身会按照程序事先设置的结构标准，对编辑加工后的内容自动存储到一个统一的大的数据库，这些数据就是我们向外推送的标准数据。不必再另外建设数据库，免去了由纸质图书转换的各种成本，大大节省人力物力，提高效率。
　 3.整合教育资源，完善教育平台
　 绝大多数传统出版单位都以教育资源为总抓手，规模经营。而目前，我们的教育资源还很分散，除股份外，还有几家出版社有教材教辅，而且也都开展了不同程度的数字化工作；公司教育平台经过一年多的开发测试，已上线运营，现正积极拓展。下一步要避免重复建设、同质竞争，整合资源；完善平台各项业务功能；同时要在内容的高精尖上下工夫，聚集人气。
　 4.建设特色数据库和电子商务平台
　 作为专业出版商，公司要依赖山东文化特点，建设一批孔孟文化、科技、学术等有为那些可能支付费用的特定用户开设的专业数据库，建立功能强大的电子商务平台。旨在弘扬山东地区特色文化、广泛传播山东文化精髓和价值观的重点工程项目，其目标是构建全国大型、功能齐全、资源丰富的反映山东文化发展的数据库，使之成为山东文化建设的一张“名片”。形成数字形态的优质资源，集文字、图像、声音、动画、视频为一体，多角度、多层次、多媒体呈现山东文化内容，通过强大的检索功能，为读者提供有关山东文化的权威、全面、准确的信息，提供个性化阅读服务。同时，开发专题性齐鲁文化数据库产品（包括电子书、工具书条目数据库、图片库、事件库、人物库、专业库等），实现在线销售，满足国内外教育机构、研究机构、图书馆、博物馆、政府机构等对山东历史文化资源的需求。同时还可以吸纳公司外的内容资源。
　 5.大力发展手机业务
　 我国移动互联网已拥有庞大的用户群，成为数字转型升级的抢滩热点。
　 2013年底，国家工信部向3家运营商发放4G（第四代通讯技术）牌照，4G时代的到来，将会引领运营商走向“流量经济”，也将激发用户更多的需求，促使数字出版产生多样的产品，将激发移动阅读爆发式增长，在技术优化的前提下，数字出版也会带来形态上的变革。
　 6.探索商业发展模式
　 与当前很多初创的互联网企业可以直接照搬国外的模式不同，数字出版产业不仅在国内，在国外也找不到可以直接模仿的对象。如何能够在较短的时间内找到适合自己的发展模式，缩短在黑暗中摸索的时间，是我们需要解决的难题之一。目前，互联网公司主要通过超高人气带来的广告收入或优秀内容带来的收费阅读来赢利；技术提供商通过电子书的销售和为出版单位提供全套技术解决方案赚取利润；互联网期刊大都是以专业出版的形式，以数据库方式实现赢利；移动运营商具有非常成熟的收费模式，它提供数字内容的分发渠道，消费者付费下载阅读。可以说，数字出版不是没有商业模式，而是我们传统运作模式还无法适应新媒体的商业模式。
　 就出版领域而言，学术出版、教育出版、专业期刊出版、原创文学等的数字出版已经形成了比较明确的模式。由于确定一个赢利模式的变量因素太多（与各个出版社的核心专业内容、企业发展阶段、所制定的数字出版战略的高度等都有关系，可以肯定地说，没有任何一种赢利模式可以适用于各种出版形态），因此，从某种角度讲，数字出版的赢利模式不是没有，而是太多。我们发展数字出版需要让数字出版真正与市场对接，接受市场检验，形成独特的商业模式，而不是仅仅是在传统出版商业模式上增添数字出版元素。公司发展数字出版的关键，一是根据自身的优势，清晰地界定自己的目标市场，分析自己能够为目标读者提供什么样的资讯和服务。二是选择公司出版优势领域，细分领域经营，在细分的专业领域里推进融资讯服务、技术服务和咨询服务于一体的数字出版业务。三是根据不同内容设计不同的商业模式，摒弃那些大一统的、固定的、批量生产的传统营销模式。

（三）

　 理清了思路，把握了重点，随之就有相应措施来保障公司运行了。
　 1.加大对数字出版基础工程的投入
　 国外成功的数字出版企业，在数字出版投入上，都表现出极大的刚性与坚定，重视基础性工作建设。相比之下，我们的出版机构在进入数字出版的过程中比较犹豫；即使有所投入，也要求快见效快回报，取得立竿见影的效果。但是，数字出版的基础性工作非常繁琐，往往还要耗费巨大的人财物力和时间。另一方面，基础性建设很难在短期内取得较高的回报率，数字产品的调研、开发、分销、服务以及宣传推广等每一个环节都不可或缺，都需要一定的培育周期，需要以长期投入换取长远回报。因此，我们不仅要树立发展数字出版的信心和决心，还需要有足够的耐心。公司要保证数字出版基础工程的建设资金，如编辑流程再造、平台建设、统一数字资源建设等的专项资金。只有经过艰苦的积累过程，夯实基础，才能在数字出版领域真正有所成就。
　 2．完善公司发展数字出版的运营机制
　 正确处理好公司、出版社、专业数字公司三者的利益关系，发挥各自的优势，调动大家的积极性，是顺利推进数字出版的前提条件。因此，公司在策略和布局上须统筹考虑，加强传统出版与数字出版的融合。出版社重点做好源头工作，争取优质的作者资源和内容资源；数字出版公司重点做好资源的汇集、整合、研发、发布和商业化运作，从而形成“市场导向、分工合作、利益共享”的机制。例如，数字出版公司发挥股份公司的谈判优势，按照“明晰版权去向、严格版权保护、确保出版利益”的原则，慎重地选择数字内容版权的合作运营商，而且每一种渠道都明确数字出版公司与出版社的分成比例。
　 3.强化对数字出版的激励
　 开拓一个新的领域，需要创新，而创新就有风险。公司应将数字出版纳入出版社年度考核和编辑的目标考核体系，对取得良好效益的数字出版项目进行奖励，在制度层面鼓励编辑人员特别是年轻编辑积极参与数字出版；深化体制机制创新，数字出版公司探索引入战略资本或风险资本，建立股权激励机制，努力营造一种鼓励创新、激发创意、扶持创业的发展环境。
　 4.加强对数字版权的统一规范和管理
　 目前，我国对于数字出版业的法律法规尚未建立完善 ，用于传统媒体的内容管理措施，面对海量信息显得捉襟见肘。公司要加强数字版权的管理，包括规范出版合同，加强对于历史出版物的版权梳理，建立健全公司数字版权管理体系。出台公司数字版权管理指南，聘请版权顾问，提供数字版权的法律咨询服务，指导编辑与作者签署信息网络传播权，处理新媒体环境下的版权问题。
　 5.加强数字出版的人才队伍建设
　 人才建设是公司发展数字出版的关键。在暂时不能完全看清数字出版发展方向的时候，就要考验团队的商业洞察力、战略决断力和技术行动力。我们要切实加强对数字出版复合型人才的引进和培养。在公司的人才规划中要优先考虑数字出版方面人才；定期举办 “数字出版沙龙”，鼓励出版社编辑参加，加强对数字出版的宣讲和培训。

　 数字出版快速发展，传统出版面临的困境有目共睹。近几年来，我国出版的品种增长率尽管一直保持在6%-7%，但总印数的增长率不到1%，码洋增长率不到10%，远低于国民经济总体和其他行业的增长率。公司及所属各出版单位应该把握数字出版的发展趋势，有计划、分阶段地推进数字出版工作，力争形成稳定的盈利模式，实现产业升级，构建公司未来发展新格局，最终实现规模和效益新突破。