自上世纪90年代中期以来，我国互联网事业迅猛发展。目前，我国共有各类网站280万个左右，其中地方网站是主体。然而，由于地方网站散滥现象严重、知名网站较少，其在市场竞争和舆论场中的影响力正面临诸多挑战。如何搞好地方网站建设，是一个值得深入探讨的重要问题。笔者以为，地方网站建设必须把品牌建设、制度建设和队伍建设摆在突出位置，坚持走特色立网、依法管网、人才强网之路。

注重品牌建设，坚持特色立网

  当今社会已进入品牌消费时代，网络信息的生产与消费同样如此。在数目甚巨、门类繁复的网站中，网民关注和应用较多的只是知名度较高、与自己关系较密的其中一小部分。特别是在五花八门、 琳琅满目的地方网站方阵中，受到网民热捧、“双效”均佳者更是寥若晨星，沉默者占绝大多数。加之近年来民众的价值观念日趋多元化，网民的信息需求日益状现出“部落化”、“分众化”、“个性化”的趋势。这种现状显然昭示网站建设已进入品牌运营时代。对区域性、 本土性色彩较浓的地方网站而言，强化品牌意识，注重品牌建设，坚持走特色立网之路，是其发展壮大的不二之选。择要而论，地方网站的品牌建设应当在以下方面下功夫：
  一要找准市场定位。其关键在于确定目标受众和服务指向，解决好“为谁服务”、“提供何种服务”的问题。只有瞄准目标受众创办网站，其功能定位、服务内容及建设规划等才可能具有针对性。网站建设在受众定位上必须突出目标群体，强化目标群体的独特性；在功能定位上必须突出主攻方向，强化主打产品的市场差异性；在服务内容上必须突出“特色”二字，强化服务内容的专精性。实际上，对一般网站而言，要汇集娱乐、就业、求学、交友、音乐等各个门类于一体，既受人力、财力和物力等因素的制约，又容易弄得“千网一面”，其结果必定难以提升自身的市场识别度，也难以培养受众的消费忠诚度。
  二要培育“招牌菜”。其关键在于打造核心竞争力，解决好“拿什么吸引受众”的问题。地方网站要赢得网民的青睐和认可，强化市场竞争优势，必须摒弃“大杂烩”“一锅煮”的做法，切实把炒好“招牌菜”作为突破口，狠抓品牌栏目（频道）建设，积极运用品牌栏目（频道）的“晕轮效应”来提升网民对网站的整体认同度。近年来，许多地方网站把建设品牌栏目（频道）作为打造核心竞争力的根本手段，效果显著。比如，大河网的“焦点网谈”、红网的“红辣椒评论”、四川新闻网的“麻辣社区”、广西新闻网的“红豆社区”、荆楚网的“东湖评论”、东南新闻网的“西岸时评”、南方网的“南方时评”、东方网的“媒体特快”、胶东在线的“网上民声”等，对于提升整个网站的知名度和美誉度， 激活网站的市场拓展能力和综合盈利能力，大有裨益。
  三要重视技术创新。其关键在于要巧妙借助科技手段，解决好“简便易用”的问题。网民在信息消费中，除了考虑其是否权威、有用外，通常还会注重其是否简便、易用。网民读网的“七秒效应” 要求网站建设必须高度重视技术创新问题，提高网页跳转速度，努力让网民读网轻松、用网便捷。同时，网页设计、板块分类、专题制作、检索导航、图文组合、音视频嵌入等应当契合目标受众的视觉习惯和接受特点，善于借助新技术新应用， 尽量使之灵活生动、新颖时尚，富有创意和视觉冲击力。
  四要抓好宣传推介。其关键在于传播品牌形象，解决好“如何提高社会关注度”的问题。“酒好也怕巷子深”。一个网站要提升自身知名度和影响力，除了狠练“内功”外，还必须积极做好宣传推介工作。通常的做法包括：在新闻媒体、公交汽车、电子屏幕或其他人气较旺的重要场所投放宣传广告；通过策划组织主题活动（如“爱心捐助”、“名家访谈”、“高端峰会”）借势造势，扩大社会美誉度；借助贴吧、QQ群、论坛、网摘、图片水印等渠道和方式，主动进行口碑营销等等。宣传推介应当重视品牌符号传播和品牌口号传播，善于将网站形象变为过目难忘、易于记忆的符号或口号。

  依法管网是推动互联网健康有序发展的内在需要。近年来，互联网的迅猛发展及其衍生的种种乱象对依法管网提出了迫切要求。
  首先，各类网站必须严格遵照现行的政策法规，自觉履行许可备案制度，切实做到依法运营。《互联网信息服务管理办法》、《互联网新闻信息服务管理规定》 等政策法规明确要求，从事新闻、出版、教育、医疗保健、药品和医疗器械等互联网信息服务，开办电子公告、视听节目、广告发布等业务，均须申请经营许可，报经相关主管部门审核同意并履行备案手续。然而，目前有些网站未经许可开设论坛、博客、搜索引擎及医疗咨询、药品广告栏目，有些非新闻类网站随意提供时政类电子公告服务、变相从事 “洗稿”活动，有些新闻网站超范围登载新闻信息， 这些违规运营的现状亟须遏止。否则，其不仅会扰乱网络传播秩序，加剧市场“混战”程度，最终对市场监管形成严峻挑战，而且会对我国网站运营发展的战略规划和宏观布局产生冲击和影响。
  其次， 各类网站必须规范信息服务活动，加强导向管理，增强舆论引导力。如同对其他媒体一样， 导向问题始终是网站建设之根本。导向问题所涉甚广、维度颇多，除了政治导向、思想导向、价值导向，还涵括生活导向、学习导向、审美导向、消费导向等各个层面。鉴于当前网上不良信息屡清难绝、“噪音”“杂音”喧嚣不止、传谣造谣及“恶搞”现象时有出现等情况，各类网站应当切实担负起“把关”责任，建立健全先审后发、双岗过滤、设疑核验等工作机制，规范编辑流程，坚决摒弃各种虚假信息、精神垃圾和信息毒品，自觉抵制庸俗、低俗、媚俗之风，大力弘扬社会主义主流价值观，始终坚持正确舆论导向，努力营造健康文明、积极向上、高雅和谐、团结奋进的网上风尚。
  第三，各类网站必须加强内部管理，注重制度建设， 提高科学管理能力。“没有规矩、不成方圆”。任何成功的网站，莫不具有正确的管理思路和完善的管理制度。 在实际操作中，要善于把科学办网、依法管网的理念和思路形诸于各项规章制度，使之成为网站从业人员共同遵循的行动指南， 促使各项工作日趋制度化、规范化。具体说来，其至少包括采编制度、签稿制度、转载制度、值班制度、办文制度、财务制度、人事制度、技术保障制度以及各类奖励制度、处罚制度等。制度建设应当与现行的政策法规保持一致， 突出导向管理与商业管理兼顾、坚持社会效益第一的指导思想，同时还必须切合实际，注意从激励和约束两个层面统筹考虑。实践表明，一个网站一旦形成了比较成熟的制度优势，其科学管理能力必定大幅度提升，市场竞争优势也将因之而生。

注重队伍建设，坚持人才强网

  近年来，由于从业入口比较宽松、整个队伍比较年轻、人才流动比较活跃等原因，地方网站普遍存在队伍素质欠高、高端人才稀缺等问题。从现实情况看，强化“以人为本”、“人才制胜”的理念，注重队伍建设，坚持人才强网，已成为地方网站突破发展瓶颈、推进改革创新的必由之路。在实际操作中，至少必须做好以下几方面的工作：
  一要建立健全科学灵活的进人、 用人机制，妥善把好“入口关”和“出口关”。只有严把“入口关”， 才能为日后的队伍建设打好基础。在用人方面，要大胆推行合同聘用制、岗位责任制、考核考评制等激励约束型机制，真正形成“能进能出、能上能下”的局面。对于不适应岗位工作的人员，要通过轮岗、换位、解聘等方式，依照相关法规果断予以调整或淘汰，以规避“短板效应”，确保整个队伍的战斗力。
  二要狠抓业务培训，不断提高从业人员的政治素质和业务水平。由于许多从业人员并非新闻科班出身，对媒介竞争态势、网络传播规律以及相关政策法规、 宣传纪律了解不多，加之业内行情和信息科技日新月异， 因而亟须不断“补课”和“洗脑”。简而言之，业务培训的目标重在夯实从业人员的思想理论功底、 政策法律功底和采编业务功底， 强化从业人员的政治意识、大局意识、阵地意识、责任意识和创新意识。针对当前一些网上的低俗之风、虚假信息、违规运营等突出问题， 培训工作应当把提高从业人员的政治思想素质、政策法规水平、职业道德修养和信息把关能力摆在首要位置，狠下功夫。
  三要重视“灵魂人物”和“高端专才”的培养，努力搞好人才高地建设。群雁高飞靠头雁，船载万斤靠舵人。不难看到，“一个人改变一个网站命运” 的事例在网站发展中多有演绎。对于地方网站发展而言，最紧缺的是复合型领军人才和专业型拔尖人才。在队伍建设中，要特别注意做好这两类人才的培养和引进，努力通过培养和引进名总编辑、名记者、名主持、名版主、名评论员、名技师、名市场营销员等“灵魂人物”和“高端专才”， 提升网站的品牌气质，并带动其整体素质的提高。 值得一提的是，在网络人才流动性较强的市场环境中，惟有着眼长远、肯花本钱，对内“掘智”、对外“融智”，切实将感情留人、事业留人、待遇留人落到实处，才有望让人才高地建设开花结果，长盛不衰。
  总之，地方网站建设涉及方方面面，上述所及只是择要而谈。在笔者看来，品牌建设是目标、方向，制度建设和队伍建设是两个关键点。如果地方网站能顺应时代发展要求， 坚持走特色立网、依法管网、人才强网之路，勇于创新，善于借鉴，勤于探索，那么，我国互联网事业则必定能迎来百花齐放、欣欣向荣的喜人景象。