新媒体对原有传播格局形成的强大冲击，让纸媒走入困境。新旧世纪交替之际，“受众分流、广告分流”的困扰开始蔓延，“报纸即将消亡”的预言不绝于耳。报纸的生存空间之所以受到强烈挤压，说明原有的生存方式已经不再适合时宜。在新的媒介生态环境里，报纸如何生存发展？党报如何继续承担其在舆论引导上的主导作用？直至今日，各种传媒论坛上依然是见仁见智，这也是各级党报孜孜不倦地探索和实践，力求破解的一个重大课题。
　　智者明察，适者生存。广西桂林，这个以“山水甲天下”美誉而闻名于世的历史文化名城，抗战期间进步媒体云集，抗战新闻传播在此留下过浓墨重彩的一页。在报业转型和融合发展的大潮中，桂林日报走在全国地市党报的前列。以2002年创办桂林生活网为起点，桂林日报在转型中谋融合，在融合中促转型，社会效益与经济效益双获丰收，其主办的《桂林日报》、《桂林晚报》在广西地市报纸中拥有庞大的读者群；其创建并控股的桂林生活网成为当地的门户网站，也是广西影响力最大的网站之一，注册用户达到100万，年收入1000万元左右。桂林日报在融合发展道路上，正向着更高的目标奋进。
　　在当地政府零投入的情况下，地市级党报如何实现华丽转身？2016年3月，课题组来到桂林，对桂林日报进行了实地考察。
　　一、创新，重新赢得关注度
　　当年，桂林日报感受到的压力首先来自广告。广告收入下降，并出现下滑趋势。
　　广告流失与新媒体的冲击有关，但这只是客观原因。社长毛登峰认为，更多的应该是在主观上找原因，正如在经济整体下行压力加大的情况下，依然有部分企业的营业额有所上升，关键在于创新。报纸广告投放量的下降并不完全是广告商不愿在报纸上投广告，而是因为报纸广告缺乏预期效果。对媒体而言，在眼球经济时代，有了关注度，才有受众；有了受众，才有舆论影响力；有了影响力，才能产生经济效益。
　　广告下降，表面看似乎是经营环节出了问题，实际上反映了报社整个办报思路和运作方式需要改变。制止广告下滑，必须对原有的办报思路和运作方式进行调整。危机面前，报社上下最后形成的共识就是两个字：创新。只有通过创新，才能重新赢得关注，才能更好发挥耳目喉舌作用，才能在经济效益上不断开源，保持应有的活力和动力。桂林日报的转型之路，从此启航。
　　如何转型？目光聚焦在寻找资源上。作为地市党报，其发行量和覆盖面自然不能与中央、省级党报比肩，但地市党报在当地的权威性和影响力，与当地政府和社会各界建立的广泛联系，这是独特的优势，也是独有的资源。
　　看准了的，就花气力去干。他们主动联系各行各业，联合开展各种有特点、亮点的社会活动，通过报纸的宣传，把读者的眼球再吸引过来，把广告客户的信心重新找回来。
　　以最近的活动为例。2015年，桂林日报与桂林银行协会合作，办了三件事。第一，对当地23家银行的服务质量，通过媒体进行评选，让读者选出热心为民办事，服务态度好、服务效率高的108个“服务之星”，然后在媒体上公开表彰。第二，利用媒体平台，对当地银行推出的金融政策，让读者进行评估，评出其中“惠民”程度最高的项目，并表彰将这些项目推广得好的办事处或部门。第三，评出“十大领军人物”——十位优秀行长进行颁奖。这三件事接地气，不仅拉近了民众与银行的距离，得到了地方政府的肯定，银行与报社的联系更加紧密，投放报纸的广告更趋稳定。
　　多年来，桂林日报积极拓展与教育、体育、养生等行业的融合，不断搅动社会，引发民众关注，加上生动活泼、接地气的报纸版面，不仅吸引了读者的目光，也重新赢得了广告商户的青睐。
　　二、党报要主动拥抱新媒体
　　党报的独特优势是一种能量，而能量只有通过运用才能得以释放和体现。
　　面对新媒体的挑战，党报怎样才能充分发挥自身的优势？传统媒体拥有主流资源，新兴媒体能吸引大批用户，任何一方的单打独斗都很难在竞争中脱颖而出。只有双方加强联合，才会出现一加一大于二的效果。党报与一般传统媒体相比拥有更多的主流资源，与新媒体联合更有利于党报优势的发挥，这也是党报未来发展的方向。
　　桂林日报主动拥抱新媒体，起步较早。2002年，桂林日报用自己积累的资金，连续3年，共投入120万元，创办了桂林生活网。为扶持生活网，其主办的《桂林晚报》将招聘、房屋租售、二手市场等分类广告，交由生活网独家代理。由于生活网上出现了大量服务型、贴近性较强的广告，迅速引起读者的注意，也吸引了广告商的目光。生活网逐渐站稳了。在《桂林日报》、《桂林晚报》的配合下，网站也开始组织社会活动，如“看房团活动”、“网上车展和线下购车团购”、“试乘试驾活动”、“暑期团购”和“迎新春有奖销售”等，一边集聚人气，一边吸引广告。桂林生活网的羽翼逐渐变得丰满。
　　经常举办活动已成为扩大网站影响力的重要手段之一。2012年以来，桂林生活网开展了一系列线上、线下活动，如选美比赛、摄影比赛、线下试吃、圣诞DIY制作聚会、免费教育讲座活动，民众积极参与。这样的活动已经常态化，任何时间段都有两到三个活动同时举行。这也表明只要运作方法得当，不管是新媒体还是传统媒体都不会被淘汰。
　　桂林生活网的成长给整个报社的经营和发展带来活力。有了网站的参与，宣传推广和读者互动，更加生动活泼。对大型社会活动的组织，报纸和网站共同策划，统一协调。广告客户在多种媒体上投放广告的需求得到了满足。广告营销人员反映，“客户在广告投放上，不再单独考虑报纸一种，而是要求在网站、新媒体上同时投放。”自从有了自己的网站、微博、微信公众号，就可以为客户提供量身定制的方案，或捆绑打包，或附加赠送，他们的要求基本上都能得到满足。这些年来，《桂林日报》、《桂林晚报》的广告营销之所以没有出现“断崖式下跌”，与此有关。毛登峰感慨，“仅从经营角度看，党报也要主动拥抱新媒体！”
　　三、人心融合是关键
　　融合发展是当下新闻界的热门话题。谈及桂林日报如何推进融合发展，毛登峰说，“人心融合是关键。”
　　这个结论，来自实践总结。桂林生活网创建后第一年，盈利仅1000元，最初3年一直处于微利状态。2005年，报社对桂林生活网进行改制，组建桂林三新网络传媒有限责任公司，采用股份制经营，由桂林日报社和桂林生活网的员工购买其中49%股份，报社持股51%。改制后，员工利益与网站前途紧紧扣在一起，报社上下，真正实现了新旧媒体工作人员间的利益融合，无论采编人员还是广告经营人员、后勤服务人员，大家都关心支持网站的发展。改制后第一年，网站开始大幅盈利，改革第一年收入达40万，第二年80万，至2015年已达1000万。
　　同时进行分配改革。报社和公司制定了统一的绩效考核机制和奖罚制度，把报社人员与网站人员的利益紧紧捆在一起，彼此不再分家。合理的利益关联和公平的利益分配，为报社内部不同部门员工齐心协力谋融合，奠定了必要的物质基础。
　　人心融合包括思想观念的融合，共同的目标和价值观是人心融合的思想基础。桂林日报规定，社领导和全体员工一起，每周一次集体学习。以党课形式，对党员进行党性教育；结合采、写、编、评等业务学习，开展马克思主义新闻观和新闻职业道德教育；学习中国传统文化，开展社会公德教育等，以形成积极向上的文化氛围，建起融合发展的沟通平台。人心融合了，员工对融合发展就有了发自内心的认可和拥护。
　　四、融合目的是为了更好引导舆论
　　桂林日报领导层清醒的认识到：舆论引导工作永远是党报的首要任务。报纸转型不能转业，融合发展不能迷失方向，融合的最终目的是为了更好地引导舆论。
　　从桂林生活网诞生之时，《桂林日报》《桂林晚报》在一些重大题材报道上，就与网站一起策划，联合报道，以后发展到报纸、网站、手机报、微信客户端等协同作战。2003年去酒泉卫星发射中心采写中国首位航天员被顺利送上太空的新闻，2006年重走长征路的报道，2007年关注母亲河——漓江的报道，2008年汶川大地震和桂林冰冻雪灾的报道，2010年去非洲采访300万头动物大迁徙，2014年“我陪妈妈看春天”专题报道等，同一个题材，按照不同媒体特点进行报道，一齐造势，形成很大的声浪。
　　2015年，在“抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年”报道中，《桂林日报》通过报纸、网站、微信、微博等载体，运用多种形式，展开立体报道，传承“抗战文化城”的宝贵财富，弘扬爱国精神，并在桂林生活网论坛——桂林人论坛上，发起互动话题，及时引导舆论，覆盖了网上的噪音和杂音。
　　让不同媒体形成合力，如何做好协调统一？桂林日报人的观念是，思想上要承认不同媒体之间的差异，有差异才有存在的价值和融合的价值。表达上也要体现差异性，否则，报道内容就会丧失吸引力。具体策划和实施尽量细化，从方案制订，到各个媒体如何分工，报道内容如何整合，不同媒体之间利益如何分配，每个环节都要协调好，体现融合，落实融合。传统媒体和新兴媒体相辅相成又相得益彰，形成更强大的竞争力，才能实现壮大主流思想舆论的目的。
　　五、用优质服务获得用户青睐
　　业内流行着新媒体的服务对象不再称为“受众”，而应改为“用户”。这反映了对媒体传播特征变化的新认识。新媒体的受众有更多的选择权，媒体在影响受众的同时也受到受众的影响。媒体要树立服务意识，提高服务能力，才能吸引用户。能否吸引并留住更多用户，将决定媒体的命运，优质服务是获得用户青睐的关键。
　　桂林生活网在服务民众上，一是推出客户端“掌上桂林”APP，主要提供便民服务，如《桂林日报》、《桂林晚报》的电子版介绍天气预报、公交状况、自行车免费借用点，提供桂林旅游资源信息，如旅游路线、景点、餐饮、住宿等，为游客提供方便。二是多次改版PC端。改善网民阅读体验，开辟新栏目，满足不同用户的爱好和兴趣。三是加快开发移动端。智能手机迅速普及，大量用户的注意力由PC端转向移动端。让微信与网站互通，登陆其中一端即可看到另一端。
　　同时为当地政府提供服务。协助地方政府管理本地的网站、微信、微博，在新媒体平台上向民众进行宣传，与民众开展互动；帮助地方政府促进当地旅游业的开发。2015年桂林生活网刊登文章《桂林小九寨沟》，介绍兴安市的旅游资源。兴安市知名度大增，迎来大量游客。为振兴当地旅游业，兴安市政府要求生活网为其制作并刊发介绍当地自然风光、历史文化、红色旅游的文案，这个项目正在进行中。通过服务政府，促进了当地经济社会发展，丰富了媒体自身的信息源，扩展了信息服务的内容和影响范围，赢得了更多用户的关注。。

　　考察桂林日报转型和融合发展的实践过程，感到贯穿其中的是，他们始终坚持创新、融合、服务的理念。
　　第一，直面困难，大胆创新。在广告收入这个报纸经济收入的主要来源受到威胁时，他们没有屈从压力，在科学分析的基础上，依靠并充分发挥党报的优势大胆创新，从改变广告营销模式开始采取了一系列创新措施，如新闻报道和经营方面的跨媒体、跨行业的合作，生活网改用股份制让员工直接参股等，无不体现了敢为天下先的创新精神。
　　第二，认清大势，主动融合。在新媒体压力不断加大之际，认清媒体融合发展的大趋势，一面坚守党报主流舆论阵地，一面不等不靠果断创办属于自己的新媒体。正是有了生活网这个基础平台，才有微博、微信、APP等系列新平台；没有当初下好的先手棋，哪来今日不断融合的新发展。
　　第三，适应社会，强调服务。党报优势主要在新闻报道上的权威性和公信力。在竞争环境下，党报对社会的影响，不能靠对市场的“垄断”；党报自身的生存和发展，也不能完全靠政府“供养”。党报必须强化服务意识，为社会提供更多更好的新闻产品和社会服务，才能更好担负自己的历史使命和社会责任。在融合发展过程中，服务意识的强弱和服务能力的大小，将决定党报的影响力。

（调研组成员：中国传媒大学报刊理论与实践方向硕士生——杨建楠、王童、代振莹、梁彦晓）