一家新兴行业报的道路与梦想
——访《中国能源报》总编辑李庆文
文／《中国记者》杂志记者
中国能源行业这么大，需要一张报纸，既在行业内，又在行业外，站在客观的立场和客观的角度，来观察和评价能源行业的人和事，记录中国能源产业发展的历史。
我们目前正在进行的一个重大举动是要把《中国汽车报》和《中国能源报》尽快实现深度融合，创立专业传媒集团。集团名为中国能源汽车传播集团，目前已经进入实施阶段，预计2011年年底创立。
2009年6月，人民日报社下属的《市场报》转型为《中国能源报》。在我国行业报方阵中，《中国能源报》是一份比较奇特的报纸：由具有30年历史的财经报纸《市场报》转型而来；不是所属部委的机关报，由人民日报社主管主办；领军者李庆文同时兼任《中国汽车报》社长，这张报纸也是最成功的行业报之一……《中国能源报》有充足的理由吸引众多好奇的目光和特殊的关注。
两年时间过去了，这份报纸显示出哪些与众不同之处？是否实现预期设想？未来有哪些发展规划？带着这些问题，《中国记者》杂志记者对《中国能源报》总编辑李庆文进行了专访。定位：既在行业内，又在行业外 中国记者：您曾提到《中国能源报》找到了发展的“蓝海”，也就是一直未被充分开发的能源传媒市场，然而我们看到能源领域留给《中国能源报》的空间实在不多，基本上每个细分能源领域都有相关报纸；那么《中国能源报》怎样寻找自己的生存空间呢？
李庆文：当初策划创办《中国能源报》时，就有人提出报纸和计划经济阶段创办的那些行业性媒体之间的关系问题，也就是新的报纸在定位上如何区别，相对已有数十年办报经验和办报基础的比较专业的能源行业报有什么优势。但经过深入研究，我们认为这不成问题，四个判断支撑这一结论。
第一，看一个行业报定位是否准确，不仅要看行业报自身，还要看其定位行业的发展趋势。如果创办的行业报与行业发展的大趋势大方向相违背，或者说不完全吻合和匹配，就不适宜创办。深入研究能源行业之后，我们认为创办《中国能源报》，不仅符合中国能源产业发展的大趋势，也符合世界能源产业发展的大趋势，不仅和中国能源产业发展模式和方法相吻合，也和世界能源产业发展模式和方法相符合。
谈到能源，过去的认识局限于煤、电、油，对应的行业报纸自然就是《中国煤炭报》《中国电力报》《国家电网报》《中国石油报》《中国石化报》等。但当今世界能源发展已经突破了过去的产业形态，发生了根本性变化，其中最突出的特点就是能源行业越来越综合，能源企业越来越向复合多元化发展。煤炭企业在发电，发电企业也开采煤炭，未来的能源产业必然是这样，保持专业分工，但整体向综合性、复合型发展。这是时代特征，也是行业发展规律使然，而一家综合性能源报纸恰恰适应了这一变化。
第二，传统的煤、电、油等能源都有行业报，但新能源却没有相应媒体。过去人类主要以开采化石性能源为主，新世纪在能源获取方式上的根本性转变就是可再生能源的兴起，未来能源发展目标是最大努力减少化石性能源，最大限度扩大可再生能源。新能源是人类社会对过去能源获取方式的革命，目前发展已非常迅速，像中国五大电力公司在发展火电的同时，都在发展可再生能源。反观当前大部分能源媒体，对可再生能源的关注明显不足，这从报名中就可以理解，《中国煤炭报》显然包含不了太阳能、风能，《中国石油报》《中国石化报》同样包含不进去。而《中国能源报》顺应新能源发展潮流，从定位来看这是我们的独特优势。
第三，从媒体形态和管理体制来看，随着中国能源媒体的演变，需要一张既在行业内也在行业外、相对独立客观的报纸。目前能源领域的很多行业报其实已经变成企业报。如《中国石油报》过去是石油部的机关报，现在变成中石油的企业报，《中国石化报》《中国电力报》等也一样。从这个意义上讲，中国能源行业这么大，需要一张报纸，既在行业内，又在行业外，站在客观的立场和客观的角度，来观察和评价能源行业的人和事，记录中国能源产业发展的历史。
传统的能源行业媒体难以承担这个职能。比如在出现海上漏油事故时，一般的企业报进行公开客观的报道很困难，而其他一些综合类媒体虽然会进行报道，但在专业水准、能力和对专业信息的把握上又存在短板。再如风电产业发展势头很猛，但也出现了很多分歧和争论，风电企业认为既然电发出来了，电网公司就应该提供上电网服务。围绕这个问题，电力部门的企业报一般不会把风电企业的声音传播出来。但是《中国能源报》可以这样做，因为我们的立足点是既保持国家电网稳定安全，也要发展风电行业。《中国能源报》在行业内，所以专业，在行业外，所以客观，这也是我们的特点和优势。
第四，能源产业在任何一个国家都是基础产业，需要专门的管理部门和机关报。一个国家想持续稳定发展，必须牢牢抓住两个战略物资：一个是粮食，一个是能源。有了可靠稳固的粮食和能源供应，一个国家才能保持稳定。但在我国目前的行政管理体制中，能源管理职能设置不合理，管理缺少权威性，体制不顺，法制不健全。市场经济发达的国家大多设有能源部、能源资源部或能源国土部，而我国现在却没有，这导致管理职能分散，不符合中国能源产业的发展现状。
目前《中国能源报》由国家能源局和人民日报社联合主办，虽然不是国家能源局的隶属单位，但从报道主题、主线、内容等方面承担了机关报的职能。未来能源部建立起来之后，《中国能源报》理所应当会是它的机关报。
中国记者：过去两年《中国能源报》的发展经历是否验证了这些判断呢？
李庆文：两年的发展实践证明，我们的上述判断是准确的。在过去两年里，《中国能源报》定位准确，和兄弟报纸不重叠、不重复、不冲突，报道空间广阔，迅速建立了读者队伍，树立了旗帜，亮出了品牌，发展速度大大超出预期。我们创办第一年收支基本持平，到第二年结束时已经略微盈利，现在的发行量达到30000多份。在当前报业竞争惨烈、经营惨淡的情况下能取得这样的成绩，非常难得。这要归功于《中国能源报》符合行业报发展大趋势，找准了战略方向，办报战略、策略、方法得当，走出了独特发展道路。
中国记者：《中国能源报》如何定位自己的读者对象？
李庆文：《中国能源报》的读者定位是面向全产业链中的经营管理人员、营销人员、技术人员等。以煤炭行业为例，全产业链就包括从勘探、采掘、运输到使用各个环节，每个环节又会延伸出其他许多相关产业，如采掘流程涉及的装备制造等。
我们会关注围绕能源产业的研究机构、金融机构、产业上下游企业等，吸引它们的关注。从这个角度来说，《中国能源报》的成功，恰恰在于打开了能源产业相关备行业之间的边界，使之成为一个整体，从而赢得了广阔的读者群体和发展空间。那么一些关注范围比较窄的能源类报纸，可能发展空间就比较有限。比如一些企业报一旦离开企业的支撑，在市场中将很难生存下去。
也曾有人提出《中国能源报》为什么不办成专注新能源领域的行业报纸，但是事实证明，行业报必须有相当规模的产业和企业作为支撑，否则就是空中楼阁。比如太阳能行业虽然发展迅速，但其规模难以独立支撑一家行业报。价值：忠诚国家利益，崇尚专业和谐 中国记者：与其它机关报有所不同，《中国能源报》由国家能源局和人民日报社共同主办，这反映在报纸上有哪些表现？
李庆文：《中国能源报》和其他行业报与所在部委的关系不一样，报纸的人、财、物并不由国家能源局管理，只在报道方面承担国家能源局机关报职能，传达国家能源局的声音。国家能源局和人民日报社的领导都非常开明，支持我们在管理体制上的这种创新。由此《中国能源报》创造了一种行业报既为行业服务，又不为行业掣肘，坚持客观报道的新模式。
反映在日常报道中，我们虽是机关报，但却跳出行政化报道模式。我们不需要紧紧围绕国家能源局的领导安排报道，而是根据新闻重要性选择报道主题。我们既要按照国家能源局对宣传报道的要求办事，更要按照新闻规律办事。
中国记者：这种特殊身份会不会影响了报纸价值观？
李庆文：《中国能源报》以“忠诚国家利益，崇尚专业和谐”作为自身价值观。“忠诚国家利益”，而不是忠诚于某部门的利益，更不是忠诚于某个企业集团或企业的利益。这些利益并不完全一致，有时候是矛盾的甚至是对立的，这些情况下《中国能源报》就能够超脱其外，站在更高的角度展开报道，切实忠于国家利益。
“崇尚专业和谐”，是指作为一份能源产业行业报、机关报，就必须具备专业知识、专业技能、专业精神，要最大限度地掌握能源行业信息，要成为能源行业发展的观察者、记录者和舆论引导者。整合：全方位报道、全媒体竞争、全产业链经营
中国记者：您既是《中国能源报》总编辑，也是《中国汽车报》社长，您怎么看待这两个行业之间的关系？
李庆文：能源行业和汽车行业间具有天然联系——汽车要靠能源作为动力。在过去，汽车主要使用汽油和柴油，在发展新能源汽车后，电也成为汽车动力之一。现在大力发展新能源汽车，将来很多一次能源可以转化为二次能源，通过电这个载体为汽车所用。由此可见，两个行业之间在产业链上有很紧密的关联度。
两个行业又有相当大的差异。首先在产品属性上，汽车是终端消费品，是大众支付最多、零部件最多、使用最复杂的一种产品，而对消费者来说能源使用起来则比较简单，简单打开开关就行。其次，销售方式也有不同，汽车非常重视品牌，而能源品牌概念则比较弱，油只有少量几个品牌，电则几乎没有人会在意品牌。第三，在市场环境方面，汽车行业面临的是激烈的国际化竞争，能源行业则存在保护，竞争不充分，垄断性很强。
中国记者：行业的不同是否会影响报纸经营思路呢？
李庆文：《中国能源报》和《中国汽车报》都以“中国第一世界著名”为发展目标，这点是共同的。但由于产业性质不同，实现目标的路径有所差别，在办报方式和经营方式上要适应这种差异。《中国能源报》创办时间不长，正在逐渐探索适合能源行业的经营方式。比如能源行业虽然不重视产品品牌，但却重视企业品牌，这就是我们可以发挥的空间。
中国记者：那么如何处理两份报纸间的关系，在资源整合方面有什么做法？
李庆文：首先在人才上，目前《中国能源报》四位副总编以上的领导中，三位来自《中国汽车报》，作为骨干到新报纸承担创业任务。在报道上，由于我们跨越能源和汽车两个行业，在新能源汽车的报道上拥有得天独厚的优势，掌握信息更全面，报道更具权威性。此外，由于两份报纸都是周报，也都是行业报，在新闻的处理方式方法上也可以互相借鉴，互相促进，互相提高。
我们目前正在进行的一个重大举动是要把两份报纸尽快实现深度融合，创立专业传媒集团。集团名为中国能源汽车传播集团，目前已经进入实施阶段，预计今年年底创立。集团的成立将是中国行业媒体的一项重大事件，会对中国行业媒体发展产生重要影响，因为这是一次真正跨行业、突破壁垒、既有关联又有区别的资源整合，符合中央关于报业改革精神，符合新闻出版总署《新闻出版业“十二五”时期规划》，也符合文化产业发展趋势。这也是我们应对新媒体，转变发展方式的重要举动。
中国记者：您之前有一个提法，称《中国能源报》要全方位报道、全媒体竞争、全产业链经营，对于这么一张年轻的报纸，这样的要求是不是太高呢
李庆文：一家报纸要长远发展，必须做好布局，明确如何分布力量，抓好经营重点。我们要做到全方位报道、全媒体竞争、全产业链经营。《中国能源报》作为能源行业的综合性报纸，如果仅关注某一领域某一链条，就没有尽到职责，因此必须做到全方位报道。
《中国能源报》虽然年轻，但必须提前绘制蓝图，做好战略安排，再逐步一点点去实现，如果没有谋划、没有安排就没有未来。虽然我们在全媒体方面刚刚开始，做得也还不够理想，但是正在按照设定的经营布局和战略安排顺利推进。像国家能源局主动和我们联办的中国能源手机报已经在业界产生很大影响，受到能源行业高端客户的欢迎，吸引了很多领导和专家成为忠实读者，也已做到了自负盈亏。
我们正在筹办的是“传播集团”，而不是“报业集团”，这体现了全产业链经营的思路。我们将来不仅仅是办报纸、做媒体，也会涉足会展业务、研究业务、咨询业务等更多领域。按照我们的设想，我们将在产业链的各个环节都开展经营活动。
