新世纪以《大地》为代表的党报文艺副刊的传播策略
□邵香云（新华社天津分社记者、中国传媒大学2007级硕士生）
新中国成立后，《人民日报》继承了办副刊的传统。1956年7月1日改版之际，将副刊定位于“带文学性的综合性文艺副刊”。 文革期间，副刊受到冲击，名存实亡。1980年，副刊得以恢复。1983年1月3日副刊定名为《大地》。作为党报发挥“喉舌”功能的重要组成部分，党报文艺副刊依然担负着引导主流文化发展的历史重任。作为党报传统文艺副刊典型代表的《人民日报·大地》副刊，如何创新自己的传播策略，真正做到“新闻为攻、副刊为守”，是一个值得深思的问题。
一、坚持党报的性质，保持副刊不变的特色
党报的性质和作用决定了党报副刊的作者编辑在写作和编辑稿件的过程中必须要考虑到政治因素、新闻因素和文学因素三个方面的影响，保持副刊的政治性、文艺性和新闻性，这是党报文艺副刊必须保持不变的三大特点。
（一）政治性
党报作为重要的思想文化阵地，是党宣传、教育、动员人民的重要载体，任何时候都必须积极准确地宣传党的主张、传达党的声音，使党的主张为人民群众所掌握，并使之变为自身的自觉行动，鼓舞他们为实现自己的利益而奋斗。因此，党报文艺副刊必须要牢固树立政治意识、大局意识和责任意识，积极引导正确的舆论导向，以文艺副刊的特殊方式配合党在各个时期的中心工作。
在新的历史时期，党报文艺副刊，要坚守社会主义文化阵地，需要建设社会主义核心价值体系，这是价值观念文化的命脉所在。
（二）文艺性
传统的文艺副刊主要刊登文学作品，文艺性是副刊基本特性之一。20世纪90年代以后，传统文艺副刊的式微使得报纸副刊的文艺性受到了挑战，只有少数的中央级报纸和知名晚报还坚守文艺副刊的阵地，如《人民日报·大地》、《光明日报·文荟》、《新民晚报·夜光杯》、《解放日报·朝花》等。文艺性的减弱与市场经济条件下文学创作队伍的变革，受众接受心理的变化有很大关系。我国新闻史学家方汉奇先生认为“只要有文艺的需要，文艺副刊就不会被取消。反正一个国家总不能没有文艺，总不能没有文学。”
（三）新闻性
报纸是副刊的载体，新闻性是副刊的基本属性之一。著名报人梁衡指出：“副刊的本质是文化，并不否定它具有信息的属性，它既然是长在新闻之树上的花朵，新闻固有的属性真实，快速和新鲜，也被副刊有所借鉴和吸引，主要表现在内容上讲求新，力图反映新人、新事、新感受，传播新知识、发表新作品，讲求时效性、针对性、甚至讲究由头，配合节令和形势。否则就不是报纸副刊，而是文学期刊。”副刊的新闻性决定了副刊文学的作品要紧跟时代的发展潮流，要关注社会的焦点、热点。如2003年全国“抗击非典”的过程中，《大地》副刊于2003年5月至8月，编发了大量“抗击非典”的文章，紧密配合“抗击非典”的宣传热潮，鼓舞了士气，增强了人们“抗击非典”的决心和勇气。
二 、紧跟时代的发展，增强党报文艺副刊的可读性和吸引力
从党报文艺副刊传播者的制约因素考虑，党报文艺副刊必须要保持三大特性即政治性、文艺性和新闻性，这是由党报的性质和作用决定的，也是党报文艺副刊的定位和新闻规律决定的，这三大特性保证了党报文艺副刊的指导性和思想性。新的历史时期，新的历史机遇，党报文艺副刊的坚守是一种勇气，更需要一种策略来支撑这种勇气。从党报文艺副刊的传播模式来考虑，变革策略可以涵盖整个传播过程：
（一）优化作者队伍 创新编辑思路
首先是协调编著双方关系，优化作者队伍。
报纸文艺副刊的传播者包括两部分，作家和编辑。作家是文艺作品的创作者，文艺编辑则是文艺作品的“把关人”。编著双方是一种相互依存，相互制约的关系。《人民日报》的副刊编辑记者经常和作家一起深入基层、深入生活，不仅了解作家的创作过程，及时沟通约稿，自身也在潜移默化中得到一种熏陶和影响，不少编辑也适时得进行文艺创作，走上了编著一体的道路，这对于编著双方以及副刊的发展都是极为有利的。
党报文艺副刊以其自身的权威性和影响力，容易邀请到名人写稿，名家名作成为诸如《大地》副刊、《解放日报·朝花》等副刊的支柱。名人名作不可少，从传播学的角度来看，名人名家是各界的“舆论领袖”，他们的作品能够在社会上产生较大的影响力，在舆论引导的力度和广度上具有得天独厚的优势。在有关副刊的读者调查和分析中，不少读者对于名人名作依然情有独钟，如果办得有特色还是很受欢迎的。
其次是利用新媒体优势，调整副刊编辑思路。
随着网络媒体的发展，网络文字因其快捷、简便、互动性强的特点吸引了人们的广泛参与，并促进了网络文学的诞生。在网络空间中诞生的一些作品因表达轻松、有趣、语言富于个性化受到人们的欢迎。受众改变了单一被动地接受格局，可以直接参与到网络文学的创作当中，成为主角。
比如建立自己的副刊文学网站，公布投稿网络投稿信箱，邀请名家在副刊文学网站开博，并适时将名家博客上的优秀作品刊登在报纸副刊上，同时也有利于发掘更多的优秀作品和文学新人，与优秀的网络写手建立联系。借鉴网络的编辑形式，改进编辑手段。改变艺术类图片的单一性，图片的选择更具信息性、冲击力，让图片“张口说话”。收集网络上的文化热点问题，展开讨论，通过热点讨论引导主流文化意识的发展。
（二）内容立足高品位 增强贴近性
暨南大学新闻传播学院为了配合国家项目《副刊文化和社会主义精神文明建设》的研究，了解读者对当今报纸专副刊的看法，进行了报纸副刊的问卷调查：调查显示对专副刊在社会中的作用和动能的认识上，认为是娱乐工具的占44.3%，其次是熏陶和教育感化功能，认为起宣传教育作用的仅占7.5%。通过调查认为人们对副刊的要求主要集中在分析深刻、有启发作用、内容要实用、贴近生活、可读性强、紧跟潮流；其次是增加信息量，适应现代生活节奏；第三是增加名人专稿、提高报纸品味；第四是加强趣味性，形式多样化。总体意见为既要通俗化、贴近读者，又要有一定品味，不能一味通俗化和庸俗化。
首先是寓大情大义大理于身边人，身边事。
党报文艺副刊以传递精英文学为主，精英文学的特点之一便是主题和意蕴富于深度，思想价值和艺术价值较高，主要服务于社会上文化修养较高的阶层。这就需要在保证作品内容思想性、艺术性、文化性、深刻性的基础上，立足于群众比较容易接受的身边人、身边事，激发他们的阅读兴趣。
其次是寓知识信息于朴实的表达之中。
知识性、信息性同样是副刊内容不可或缺的内容之一，党报文艺副刊除了通过文字激发读者的情感共鸣、培养读者的审美意识之外，提供读者欲知未知的信息知识，达到普及文化知识的效果也是其必须要重视的内容之一。
（三）细分受众 注重雅俗合流，以雅为主
调查显示：面对厚厚的一叠报纸，人们却没有更多的时间和精力去仔细的阅读，56.2%的人只是粗略地看一下，挑自己感兴趣的内容看，20.9%的人只是泛泛而读。根据分层分众传播的观点，随着受众阅读时间愈来愈少，21世纪相当多的人需要一种“点菜式”的综合趣味的副刊。如果能够做到各种不同趣味不同专题的副刊性文字小而化之，则会受到不同文化群体的喜爱。党报副刊也需要对受众进行细分，以目标受众为主，同时兼顾不同读者群体的要求。
党报文艺副刊要有“雅”的内容，传播主流文化和精英文化，这是党报副刊肩负的使命使然。因为主流文化注重宣传教化功能，旨在维护现实社会的稳定团结；精英文化强调思想深度、情感力度，标志着一个国家、民族精神所能达到的高度，有助于培养人们高尚的思想情操，提高人们的审美趣味，引领积极的、健康向上的精神导向。对精英文化的坚持并不意味着要拒绝“俗”，这里的“俗”强调的是一种平民意识，大众意识，这也符合新闻三贴近的要求与传播规律。著名报人赵超构认为，平民意识与报纸的党性原则是相融合的，共产党的基本宗旨是“全心全意为人民服务” 。
其次是拓展与副刊受众的互动交流方式。
传统的文艺副刊与受众的交流基本是以书信、征文的方式为主。萧乾在主持《大公报》文艺副刊期间非常注重与读者的互动，强调读者的参与意识，变“单向传播”为“编读互动”。最早的实践是在《大公报·小公园》“开辟读者与编者”专栏，与读者建立互相学习、对话、磋商的关系，极大影响了刊物的运行方式。《大地》副刊与读者交流的重要方式便是利用重要的时令、节日、纪念日或在重大的新闻事件发生时组织特色征文在新的环境下，副刊与受众的互动形式也得到了拓展，除了组织特色征文活动，建立自己的副刊网站，设立读者调查栏目，公布电话、电子邮件等接受读者的反馈意见也是非常有效便捷的方式。
目前，我国现有报纸1938种，党报作为我们国家媒体的重要组成部分，在全国报纸中占到将近三分之一。《人民日报》凭借其中央党报的地位，对其他的党报具有很强的带动和引导作用。研究《人民日报·大地》副刊，期待能够为各级党报文艺副刊的发展提供可供思考和借鉴的成分，共同推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮。
