为了扎实推进社会主义文化强国建设，党的十八大报告提出了“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”的任务。现代传播体系作为一个传播系统，应该具有开放性、整体性、多变量和自我完善的性质。这个体系不是无序的，而应该是具有结构性和层次性的社会信息系统。党报党刊等主流媒体是国家宣传思想战线的主阵地，也是全国众多新闻传媒中的主力军，更应该成为现代传播体系的主体和骨干。
　 一、挑战：媒介融合中主流媒体舆论引导方式的不适应
　 人类传播活动发展到今天，其显著特点之一是传播分众化和媒介融合化。任何传统媒体渠道已经不可能包打天下。在媒介融合中，媒介格局深刻调整，舆论引导的传统方式面临着严峻的挑战。互联网作为数字传播技术的集大成者，因对终端用户提供免费服务而迅速普及，成为信息发布的重要载体和影响巨大的新兴媒体。在网络传播环境下，国内官方媒体舆论场、国内非官方媒体舆论场、国内民间舆论场、境外媒体舆论场四个舆论场互相叠加，在传者和受者头顶笼罩了一层传播网膜。信息不经过传播网膜的折射，就不能被受众所感知。以互联网为代表的新媒介，已经成为这张传播网膜的重要载体，成为以上四种舆论角力的主战场。
　 例如，管理部门可以堵住报刊、电台、电视台及其主办、主管网站的进出口，但堵不住百姓之口和海量网民之口，可以封住报刊、电台、电视台及其主办、主管的网站，但封不住手机短信、互联网和卫星；可以压得服、压得动（指动用组织措施、行政手段）报刊、电台、电视台及其主管、主办网站的工作人员，但压不服、压不动手机、互联网、卫星的使用者。主流媒体要发挥社会影响力，需要开拓新的渠道，探索新的规律，除了继续做好社会主流舆论的排头兵之外，还要寻求增强对新媒介舆论控制力的新途径，不追求在舆论数量上占绝对优势，而追求在舆论影响力上占优势，在公信力上争第一。主流媒体不仅要做好社会舆论的参与者，而且应担负起对社会舆论瞭望者职责，追求对社会舆论的控制力，通过公信力建构社会认同，在纷繁复杂的网络舆论中制造社会合意。
　 二、公信力：媒介融合中主流媒体引导舆论的优势
　 主流媒体的地位主要体现在以下几个方面：历史较长的品牌、可靠牢固的公信力、对统治阶级和主流社会具有广泛影响力。在我国，党报党刊、广播电视等媒体是党的事业的重要组成部分，它们既是传播机构，又是党的部门，在长期的革命斗争中以及传媒市场化竞争浪潮中创立和发展了品牌、取得了上乘的公信力和对国内外社会的广泛影响力。这些媒体是我国当之无愧的主流媒体。
　 媒体的公信力，是指新闻媒体本身所具有的被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体在长期的发展过程中日积月累形成的，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。[ ]在大众传播时代，传者一般是媒介组织，即专业化的传播机构。大众传播的载体报纸、杂志、广播、电视等，既是传媒产品，也是传播机构。媒介组织是历史形成的，它既与政治、经济、文化等互动，又受到上述因素的制约，是社会结构中的重要组成部分。作为一种专业的社会组织，传媒机构一般具有较高的公信力。
　 为终端用户提供免费服务是互联网迅速普及的重要原因之一。“网络赋权”使“人人都有麦克风”，用户不但能接收信息，还能发布信息、表达诉求，全网充斥了各利益方或“围观者”的海量信息。网络舆论舆论已经成为社会舆论的重要策源地。虽然人人都在可以在网络上发言，但并不一定人人都有听众，更别说达到其传播效果。这是一个众声喧哗、真伪难辨的虚拟空间，“影响力”是“人人都有麦克风”时代的稀缺资源。一些网站以其商业触觉闻风而动，调整盈利模式，从传统媒体的“卖内容”模式到“卖版面”模式转变，即重点为信息的发布者提供有偿服务，如搜索引擎的竞价排名模式等。便于发布信息本是互联网的重要优势，为新闻事件快速传播提供了极大便利，但也为“网络水军”、“网络推手”为虚假信息造势提供了条件。近来借助互联网平台的“公关”活动，使网络媒介的公信力受到严重损害，网络舆论和社会舆论已经沦为商业利益的奴婢。 　
　 在媒介融合中，以党报为代表的主流媒体的市场竞争力受到很大削弱，但仍有可观的发行量和上乘的公信力。党报等主流媒体的公信力来自两个方面，第一是责任感，第二是专业精神。首先，责任造就公信力。以党报为代表的我国主流媒体是党领导下的新闻事业。其公信力来源于党。较之现有其他新闻媒体，党报的政治性质、资金来源、人员构成、外部控制，都决定了它最有资格谈“公信力”[ ]。其次，专业保障公信力。以党报为代表的主流媒体是公益性事业单位。在市场经济和传媒商业化浪潮中，主流媒体具有坚持“政治家办报、办刊、办台”的优良传统和新闻专业素养。“政治家办报”是抵御传媒商业化带来负面影响的重要思路。
　 三、应对：媒介融合中主流媒体提升舆论引导能力的若干侧面
　 与主流媒体相比，新媒介尚处于成长期，且经营活动受到商业利益推动，其公信力受到质疑，难以独立引领社会主流舆论。网络推手制造的话题，必须经过传统媒体的确证才可能成为社会主流舆论，成为社会普遍关注的议题。当今社会结构复杂，事态瞬息万变，受众个人掌握的信息和阅历有限，无法对事态进行准确全面的分析判断，进而做出有利于自己的决定。重大事件发生后，人们急于获得足够的信息以便做出反应，他们会把目光投向有公信力的媒体。主流媒体是专业化的信息传播机构，在信息时代人们对主流媒体的信任甚至超过了对自己判断力的信任。这为主流媒体在媒介融合中提高舆论引导能力提供了可能性。
　 （一）发挥主流媒体专业优势，建设好重点新闻网站，力争成为网络媒介的主体和骨干
　 我国是世界上唯一能够以主流网站（一般指重点新闻网站，由官方或传统主流媒体主办）引导网络舆情的大国。我国有数百万个网站，但只有数百个网站取得了新闻牌照，主要是重点新闻网站和部分商业网络媒体，如人民网、新华网等中央重点新闻网站、南方网、北方网、东方网等地方重点新闻网站。目前，网络媒体缺少新闻采访权，网络新闻稿严重依赖于传统媒体和网民来稿，这些都导致网络新闻来源多元而复杂，内容良莠不齐，真实性、权威性难以保障。网络新闻报道对新闻的时效性要求比较高，一些新闻网站为了在第一时间发布消息，往往抢发一些未经核实的消息，大大损伤了网络媒体的公信力和声誉度。网络媒体在我国经济社会发展中的地位越来越重要，所承担的社会责任越来越重大，人民群众对网络媒体的要求也越来越高。主流媒体网站必须负起责任、竖起旗帜、提供框架。重点新闻网站实力尚无法与商业网站相比，但拥有快速发展的品牌、公信力、人才等优势，也面临着网络舆论多元化、商业化等诸多挑战。重点新闻网站背靠主流媒体，面向市场、服务市场，通过向人民群众提供丰富多样的先进网络文化产品，在市场竞争中做大做强做优，任重道远，前景广阔。
　 在媒介融合中，传统主流媒体在我国报纸中的影响力优势突出。传统主流媒体创办的重点新闻网站在报刊中的影响力与四大商业网站相比，优势并不明显，有很大发展空间。应发挥主流媒体专业优势，建设好重点新闻网站，力争成为网络媒介的主体和骨干。
　 （二）对虚假、有害网络信息和非法网络传播活动行为进行监督，以主流媒体职业道德和编辑模式规范网络新闻传播活动
　 在Web1.0背景下，门户网站虽然用新媒介平台发布新闻，但沿用了传统主流媒体的编辑模式。在Web2.0背景下，传统媒介和门户网站的这种生产方式就遇到了巨大的挑战。Web2.0技术使网络用户成为信息内容生产者和发布、传播者变得轻而易举，网络用户不再是单纯的信息接收者，而成为“用户生产内容、用户贡献价值”的网络传播者。网络不再是单向传播渠道，而是成为传播机构与人、人与人、人与物进行多边信息交流的平台。网络的这种传播平台属性使其一下子聚集了大量的原创内容，这种内容与传统媒体的内容有很大的不同。现在的网络传播不仅编辑整合传统媒体的内容，而且依靠自身的编辑力量生成原创性内容，同时还整合了网民生成的原创内容，这些内容构成了网络内容的全部。在Web2.0时代，新媒介面临着内容质量不可控的挑战，新媒介编辑模式未成熟之前，需要主流媒体的职业道德和编辑规范为其提供框架。
　 真实是新闻的生命。再发达的信息技术，如果不为新闻的真实性服务，不为维护社会的公序良俗服务，就应该受到批判。一般来说，一个成熟行业的先行者往往是这个行业的目标价值观的制定者，新闻传播业也是如此，新的生产力必须为这个行业的价值追求服务。传统主流媒体注重舆论引导，其编辑模式是在编辑方针的指导下对内容进行筛选、加工、排序。这种编辑方式便于把关，也便于议程设置。主流媒体对新闻真实性和公信力的追求，主流媒体的职业道德和编辑模式应该成为新媒介的“框架”。 国内外不少主流媒体重视自身在网络环境中的社会责任。路透社承诺利用各种新技术报道新闻，包括利用计算机技术辅助开展新闻报道。其《网络报道守则》“总体上是将现实世界的新闻原则延伸到互联网中。” 这样的“延伸”，意味着传统媒体所代表的专业素养、职业操守、敬业态度的延伸；意味着公信力、影响力、权威性的延伸。这是在庞杂纷繁的当今媒体格局中，传统媒体有别于网络流言的根本之处。[ ]
　 （三）根据网络舆情设置相关议题，把网络信息纳入主流媒体报道框架之内
　 为了适应先进的传播技术和传媒市场环境，满足网络用户对主流媒体的新要求，主流媒体应根据网络信息设置相关议题，把网络舆情纳入主流媒体报道框架之内。
　 互联网以其影响力，已经成为党和政府问政于民，把握社情民意重要渠道，也成为主流媒体把准社会脉搏、获取新闻线索、发布新闻信息的重要渠道。已是老百姓街谈巷议的话题，或已为网络、手机短信焦点者，主流媒体如不予触及，就很难谈权威性和公信力了。换言之，主流媒体通达社情民意了，往下引导舆论就情况明、决心大、办法多，结果是把受众往正确的方向引，而不是往错误的方向带；是清醒的引导，而不是盲目的误导。[ ]在此思想指导下，主流媒体对网络热点不仅不回避，而是积极回应，探寻真相。网民评论、微博内容已经见诸报端。“给力”等网络语言也已被主流媒体“收编”，这显示了主流媒体与时俱进，包容性发展的强大生命力。
　 为了帮助广播听众及时从海量的网络信息中选取重要资讯，2010年11月1日开始，中央人民广播电台《全国新闻联播》开设了一档新栏目——《各大网站头条》。该栏目时间只有一分钟，但内容涵盖时政、经济、国际、军事、文化、科技等领域，来源网站有人民网、新华网、光明网等中央重点新闻网站，有法制网、千龙网等行业和省市的新闻网站，也有新浪网、搜狐网等商业门户网站。在这个信息爆炸的时代，主流媒体的新闻判断力和新闻价值观，显得格外珍贵。这个栏目极大促进了各大新闻网站对头条的重视。为了进一步提高头条的质量，光明网设立了头条审核制度，头条新闻的选取，必须经过光明网负责人的审核。这说明，主流媒体通过对网络信息有选择的转载、转播，对网络新闻生产会形成一种倒逼机制，使网络媒介主动把新闻信息纳入主流媒体报道框架之内。
　 （四）通过做新媒介的内容和观点供应商占领网络舆论阵地，为网络舆论提供框架
　 在媒介融合中，内容仍然是核心竞争力。主流媒体有专业的新闻报道队伍，采编能力强大。由于不具备原创新闻的能力，一些商业网站不得不大量转载传统媒体或其他网络媒体内容，还通过提供博客、微博等服务聚集了大量原创内容，但这些信息质量极不可控。一个基于互联网技术的机构，若无法控制信息内容，或者对内容的控制不具备公正、客观的立场，那么难说它是一家媒体（而是一家为用户提供通信或软件服务的公司），或难说它是一家具有公信力的媒体。主流媒体要扩大自身影响力，除了通过自办网站推广内容外，也不应排斥其他新闻网站和商业网站，应积极与有新闻牌照的网站签订供稿协议，一方面实现内容产品的再利用，获取一定经济收益，另一方面通过这种方式扩大主流媒体的网络影响力。
　 总之，在数字技术和市场需求双轮驱动下，我国传播格局发生了重大变化，传统的舆论引导方式面临着严峻挑战。面对复杂多样的舆论格局，主流媒体引导舆论的任务更加繁重，方式亟待创新。我国主流媒体初步走出了一条以主流网站引领网络舆情的新路子，在此基础上应进一步发挥主流媒体的公信力优势和专业优势，建设好重点新闻网站，力争成为网络媒介的主体和骨干；对虚假、有害网络信息和非法网络传播活动行为进行监督，以主流媒体职业道德和编辑模式规范网络新闻传播活动；根据网络舆情设置相关议题，把网络信息纳入主流媒体报道框架之内；通过做新媒介的内容和观点供应商占领网络舆论阵地，为网络舆论提供框架。只有顺应传播趋势，探索在媒介融合中引导舆论的新途径，传统主流媒体才能完成舆论引导的使命，也才能够迎来自身光明的未来。

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